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　　這個春節(jié)，猛地發(fā)現(xiàn)，那個記憶里的家鄉(xiāng)早就變了樣，“一杯茶、一包煙，一張報紙看一天”的生活已經(jīng)一去不復返。

　　我的家鄉(xiāng)在江西省宜春市銅鼓縣，無數(shù)縣城中不起眼的一個?？h城中心地段拔地而起的電梯房一排比一排高，價格也節(jié)節(jié)攀升;今年還新開了電影院和大型綜合商場，甚至還有智能停車場;足浴城、KTV、兒童游樂場等休閑娛樂場所越來越多;車水馬龍的街道上也能看到熟悉的外賣小哥……更令我驚訝的是，我爸還學會了在網(wǎng)上購置年貨，手機上淘寶、抖音、餓了么等APP一應俱全。

　　回望過去，在新農(nóng)村建設、家電下鄉(xiāng)、精準扶貧等一系列政策的扶持下，很多縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)正在發(fā)生翻天覆地的變化，這些變化也為企業(yè)帶來了“逆襲”的機會。

　　數(shù)據(jù)背后潛藏的萬億市場

　　春節(jié)前，電商黑馬拼多多出現(xiàn)“百元紅包無門檻領取”的大漏洞，讓人大薅了一把羊毛，盡管如此，隨后拼多多的股價卻不跌反漲，很多人直呼看不懂。其實不難理解，創(chuàng)業(yè)不到3年就上市的拼多多，讓資本市場看到了“用戶下沉”的市場潛力并且長期看好。

　　2018年4月，移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司QuestMobile發(fā)布的國內五大電商平臺用戶數(shù)據(jù)顯示，中國三、四線城市之后的電商用戶占比高達44%-69%。除了從三、四線城市起家的拼多多，原本定位于一、二線高端市場的京東也在不斷向下沉。2018年11月8日，京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布首份《電商這十年：2008-2017年“11.11”數(shù)據(jù)年鑒》，從趨勢上可以看出，三、四、五、六線城市的消費潛力正在攀升，甚至有趕超前者的勢頭。

　　去年國慶節(jié)前后，一篇文章《藏在萬億縣城的生意，在這里讀懂中國》在朋友圈迅速刷屏，文中提到這樣一組數(shù)據(jù)：中國有約300個“城市”，2856個“縣”，41658個“鄉(xiāng)鎮(zhèn)”，662238個“村”。2018年底，羅振宇在其跨年演講上引用了一句話：在中國，再眾所周知的事情，都起碼有一億人不知道，更多的往往是十億人都不知道。隨后窮游網(wǎng)發(fā)布的一份數(shù)據(jù)報告顯示，目前中國有10億人沒坐過飛機，13億人沒出過國。

　　這些數(shù)字背后，也意味著企業(yè)在低線城市存在巨大的創(chuàng)新機會和發(fā)展空間。隨著一線城市的人口和市場逐漸趨近飽和，“逃離北上廣”的呼聲越來越高，被忽視已久的“五環(huán)外”的機會開始到來，低調的萬億小鎮(zhèn)的消費潛力正在爆發(fā)。

　　巨頭加速下沉，三四五線城市成為布兵重地

　　在商場上，巨頭企業(yè)站得更高也看得更遠。沿著京九線一路南下，那些在北京廣為人知的大品牌，在很多三四線城市甚至城鎮(zhèn)也都有他們的身影，蘇寧、國美、名創(chuàng)優(yōu)品、順豐快遞……

　　以家居賣場為例，早年間素有“南紅星，北居然”之稱的兩大龍頭賣場早已掙脫地域限制，以連鎖發(fā)展的方式快速走向全國。

　　打開兩家企業(yè)的官網(wǎng)，開店的旗幟已經(jīng)插滿了全國各個省份，碰巧的是，兩家企業(yè)幾乎同時在2018年末開啟了“千店計劃”，準備加快三、四、五線城市實體店的連鎖步伐，伴隨下沉的還有依附于賣場一同擴展的家居品牌。定制家居板塊也在近兩年進入了瘋狂開店的快車道，從披露的財報來看，上市公司幾乎都不約而同地加快了渠道下沉的網(wǎng)點拓展。

　　以定制家居龍頭企業(yè)為例，歐派用“樹根”理念建立起了遍布全國的營銷服務網(wǎng)絡。根據(jù)市場級別和重要性水平，歐派將全國市場細分為九級。其中A1、A2級市場對應一二線大城市，B1、B2、B3、C1級市場對應中等城市及經(jīng)濟發(fā)展水平相對較高的縣區(qū)鎮(zhèn)，C2、C3、C4級市場對應小城市及經(jīng)濟發(fā)展水平相對較低的縣區(qū)鎮(zhèn)。歐派2017年財報顯示，歐派櫥柜A級、B級、C級城市店面數(shù)量占比分別為13%、26%、61%，歐派衣柜A級、B級、C級城市店面數(shù)量占比分別為15%、29%、56%。歐派在C級城市的櫥柜和衣柜店面占比都超過50%，在三四線城市銷售進行渠道下沉的決心不言而喻。

　　定制家居另一巨頭企業(yè)索菲亞2017年底門店分布比例為：省會城市門店數(shù)占比19%，地級城市門店數(shù)占比29%，四五線城市門店數(shù)占比52%。到2018年9月底，索菲亞全屋定制擁有經(jīng)銷商近1400家，專賣店達2469家(未包括超市店約400家)，大家居店面47家;專賣店在省會城市、地級城市以及縣級城市的分布比例分別是18%、28%、54%，對應的收入比例分別是35%、32%、33%。對比來看，索菲亞重倉三四五線城市布局的意圖非常明顯。

　　仔細查看財報可以發(fā)現(xiàn)，好萊客、志邦家居、皮阿諾、金牌廚柜等上市定制家居企業(yè)都明顯透露了加大渠道下沉力度的信息。由此可見，主流品牌家居企業(yè)向三四線甚至五線城市拓展銷售網(wǎng)點的渠道下沉步伐，比我們預想的要快得多，多數(shù)企業(yè)的市場層級架構清晰，當下正處在加密編織網(wǎng)點的過程。

　　不難看出，家居行業(yè)經(jīng)歷了前些年的混戰(zhàn)，渠道擴張已經(jīng)成為了規(guī)模企業(yè)在產(chǎn)能和品牌擴張之后必須面臨的新一輪挑戰(zhàn)。

　　巨頭奔向“五環(huán)外”，強龍能否壓過地頭蛇?

　　一邊是低線城市消費潛力爆發(fā)，巨頭匆忙奔向“五環(huán)外”，一邊是區(qū)域性優(yōu)秀企業(yè)快速成長，二者形成針鋒相對的發(fā)展格局。從家居賣場領域來看，除了全國性賣場紅星美凱龍、居然之家，國內不乏一批優(yōu)秀的區(qū)域性賣場，例如成都富森美、江蘇高力家居和弘揚家居、長沙廣大環(huán)球、南寧富安居等等。

　　從億歐智庫整理的《2018年國內家居家裝企業(yè)融資盤點》可以發(fā)現(xiàn)，很多家居品牌潛力股的發(fā)家之地不再局限于北上廣深，更多的選在成都、杭州、南京、蘇州、武漢等具有發(fā)展?jié)摿Φ男乱痪€或新二線城市。

　　市場機會有多大，進攻的挑戰(zhàn)就有多艱難，尤其是對“大市場、小品牌”特征明顯、供應鏈龐雜散亂的家居行業(yè)來說，企業(yè)想要從區(qū)域走向全國可謂難上加難。

　　事實上，“渠道下沉”的口號在家居行業(yè)喊了很多年，但很多企業(yè)都沒有沉下來。一般來說，家居企業(yè)下沉的方式還是延續(xù)傳統(tǒng)的經(jīng)銷商代理模式，且還是地市級代理的大客戶模式，少部分企業(yè)做到了一縣一代理，但礙于地方市場各有特色，很難真正做深做透，渠道顆粒密度越大，管理和服務約難保證，下沉的難度也越大。

　　以定制家居企業(yè)尚品宅配為例，尚品宅配在2017年加快了招商步伐，截止到2017年底，加盟店總數(shù)達1557家，其中一二線城市加盟門店數(shù)占比19%，三四五線城市加盟門店數(shù)占比81%;營收方面一二線城市占比約33%，三四五線城市占比約67%。

　　但到2018年6月底，尚品宅配加盟店總數(shù)達1755家，其中一二線城市加盟門店數(shù)占比21%，三四五線城市加盟門店數(shù)占比79%，對應的營收占比分別約為34%和66%。半年期間，尚品宅配三四五線城市加盟商數(shù)量和營收占比小幅度收縮，一定程度上也說明了其在下沉途中遇到了阻力。

　　在春節(jié)走訪期間，筆者發(fā)現(xiàn)，在縣、鎮(zhèn)級市場，一些所謂的“名牌”店反而沒有“雜牌”店受歡迎，煌上煌、海瀾之家、華萊士、歐派、索菲亞等各行業(yè)的頭部企業(yè)并沒有發(fā)揮出明顯的品牌效應，一些沒什么名氣的地方品牌甚至取名隨意的夫妻店反而人氣爆棚。

　　這背后的原因有很多，比如區(qū)域市場人脈關系網(wǎng)絡緊密，互聯(lián)網(wǎng)信息化程度偏弱;區(qū)域消費者品牌意識薄弱或不再刻意重視品牌;下沉企業(yè)不了解本地市場生活習性和風俗;本地優(yōu)秀企業(yè)快速崛起;經(jīng)銷商體系管理松懈混亂，竄貨、飛單嚴重等等。

　　行業(yè)人士分析，每個城市甚至每個城鎮(zhèn)都有自己的生活習性和特色，例如北方干燥，所以北方用木質材料多，比如木地板、木家具;南方濕冷，所以用瓷磚和竹制品多，可以預防發(fā)霉變質等問題。北方人身高普遍比南方高，所以北方的床比較高，床的下面還可以設計儲物柜。在裝修風格方面，北方偏愛中式，南方偏愛西式。在取暖裝置方面，北方用地暖，南方用空調、電暖爐等等。

　　類似的差異有很多，消費者偏好和服務標準的不同導致企業(yè)需要的材料和工藝都不一樣，除了這樣明顯的差異，每個更加細分的區(qū)域市場內都有細微差別存在。

　　想在別人的地盤開挖自己的菜地，這就需要企業(yè)更加積極主動。在人口紅利消退、互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)達的新零售時代，巨頭們進行渠道下沉不止是開個新店、招個代理商這么簡單，更多的是要考慮如何把品牌的質量和服務一同下沉，和本地企業(yè)一同競爭開發(fā)增量市場，其中涉及到內在供應鏈的搭建、交付質量的保證、售后服務的響應等。從這些方面上來看，從“上面”下沉而來的巨頭能否適應本地市場，壓過這些土生土長的“地頭蛇”，還真是個問題。

　　但不管怎樣，渠道下沉的戰(zhàn)鼓已經(jīng)敲響，一場龍蛇之戰(zhàn)的交鋒不可避免。