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　　商場如戰(zhàn)場，企業(yè)從來沒有絕對安全一說，稍不留神就容易被后人趕超了去。此文以地板行業(yè)六位巨頭為例，梳理了其風云爭霸的歷史和現(xiàn)狀，不光是地板行業(yè)，放眼于整個家居行業(yè)，這種如賽場角逐的激烈戰(zhàn)斗一直都在持續(xù)。

　　提到地板行業(yè)的上市公司，想必大家都知道這六家：圣象、大自然、德爾、菲林格爾、升達、揚子。

　　大材研究暫且叫他們“地板六虎將”，雖都是虎將，然則各自的戰(zhàn)斗能力天壤之地別。放到10年前，大家的起跑線差不多，但是現(xiàn)在，相互之間的差距拉得實在太大了。

　　壹 | 數(shù)家底

　　從歷史來看，“六虎將”創(chuàng)辦的時間相差在7年以內(nèi)，代溝算不上特別深。

　　圣象地板1995年，大自然地板也是1995年，升達地板1996年，德爾地板2000年，揚子地板2002年，菲林格爾是一家德國品牌，1996年進入中國，亞洲總部設在上海。

　　上市場所集中在上交所、深交所及港交所，還有一家新三板，上市時間的差別也比較大。菲林格爾選擇的是上交所，2017年才上市。圣象地板掛牌的是深交所，1999年以大亞名義上市。大自然家居登陸的是香港聯(lián)交所，2011年以中國地板控股有限公司掛牌。

　　升達地板的上市公司名叫升達林業(yè)，上市很早，2008年登陸深交所，一度是強化地板行業(yè)的老二。

　　揚子地板僅僅在新三板掛牌，2014年，這就比較晚了，融資通路也不夠?qū)挕Ｄ壳皽蕚滢D(zhuǎn)向深交所中小板，還沒有確定的消息。

　　上市時間早，也不代表就能領先一步。菲林格爾2017年才上市，“六虎將”里上市最晚的，但它已經(jīng)力壓升達、揚子。

　　從營收來看，這六家上市公司之間的差距，已經(jīng)是很多倍。

　　升達2017年的營收僅夠大自然地板的零頭;以2017年為例，圣象地板的母公司大亞圣象，營收剛過70個億，其中地板幾十個億，光凈利潤就有2.88億元，這塊趕上絕大部分地板公司的營收。

　　另一個耀眼的數(shù)據(jù)是，到2017年底，圣象累計賣了6億平方米的地板，用戶規(guī)模超過1500萬戶。

　　圣象的地板專賣店將近3000家，同時主攻天貓、京東、蘇寧三大在線分銷平臺，在網(wǎng)點布局上，主流渠道一個也沒有缺席。

　　大自然家居營收超過25個億，跟大亞圣象的差距在45個億，這個距離要想抹平，不是幾年就能完成的。

　　不過，這筆25個億的銷售額不光是地板貢獻的，還有木門、櫥柜衣柜、壁紙等產(chǎn)品。

　　就門店數(shù)看，由于大自然多品類布局動作快，門店已有3000多家，跟圣象差距不大。

　　升達地板曾經(jīng)是地板上市公司里的王牌，2003年就是西南市場當仁不讓的老大，2011年營收9個億，曾請過劉翔代言，可惜跑輸了，輸?shù)降匕逡呀?jīng)被上市公司升達林業(yè)剝離了?，F(xiàn)在的升達集團，居然是做能源的。

　　而做地板的升達家居， 主要市場區(qū)域局限于西南，在西南地區(qū)還是有一定認可度，還有機會跳出目前的市場局限。相反，如果繼續(xù)破罐子破摔，未來不容樂觀。

　　德爾地板的上市公司名叫德爾未來，營收16.11億元，同比增長41.42%，光看增長速度，能夠跟大佬們一拼。不過到2018年上半年，營收7.87億元，同比增速明顯降低，增長只有12.94%。凈利潤也在降，這個值得警惕。

　　大材研究梳理后發(fā)現(xiàn)，德爾旗下家居與新材料產(chǎn)業(yè)版圖下，已掌控多家公司，包括百得勝、蘇州雅露斯、韓居實木定制、河南義騰、烯成石墨烯等。

　　細看德爾的業(yè)務板塊，家居線營收加起來，占比9成以上，其中木地板又占到將近6成，定制衣柜占到3成左右，密度板有幾個百分點，市場集中在華東、華中、華北三個地區(qū);西南、西北、華南、東北四大地區(qū)也有一定的份額。

　　旗下所有品牌的網(wǎng)點加起來，公開資料顯示有3000家左右，這個跟大自然、圣象差距不大，但跟營收還不在一個段位。

　　再看去年在上交所掛牌的菲林格爾，2014-2016年分別實現(xiàn)營收6.55億元、7.10億元、6.95億元，對應的凈利潤分別是4171萬元、6723萬元、7018萬元。

　　產(chǎn)品線涉及強化類地板、實木類地板、整體櫥柜、系統(tǒng)收納等，門店數(shù)1000多家。

　　揚子地板2017年營收4.29億元，同比增長超過16%，凈利潤超過0.59億元，同比增長13%+，采用經(jīng)銷商+工程直銷的模式，目前還是主做地板生意，沒有大規(guī)模地進軍大家居。

　　貳 | 差距是如何拉開的

　　綜觀六家上市公司的情況，差距拉開的因素不外乎四點：

　　1、能不能拿出有爆發(fā)力的明星產(chǎn)品，比如圣象的F4星、康逸三層實木、M系;大自然的零醛智造、梁志天整裝套餐、邱德光ARTDECO木門、戴昆系列地板等。

　　2、能不能借助強勢的營銷手段，快速鋪設營銷網(wǎng)絡，撬動銷售，比如主力品牌都開發(fā)了數(shù)以千計的門店;大自然的萬人瘋搶、跳繩大賽;圣象的全民地板節(jié)、免費維修等。

　　3、能不能快速順應市場趨勢成功轉(zhuǎn)型，以主業(yè)為核心不斷調(diào)整布局，比如抓住環(huán)保、整裝、電商、新零售、設計師品牌、服務升級等各種風口。

　　4、能不能獲得擴張所需的資金，無論是外部的戰(zhàn)略投資、風險投資，還是內(nèi)部核心業(yè)務的自我造血。

　　圣象、大自然、德爾等，在抓好上述四點關鍵問題上，表現(xiàn)得相對更好。

　　從1995年問世，佘學彬一直沒有離開大自然地板的掌門人位置，2011年以中國地板控股有限公司的名義，在香港聯(lián)交所主板成功上市。

　　早在2015年底的時候，大自然當年營收超過20個億，這已經(jīng)是德爾的將近3倍。但是，2017年營收才過25個億，客觀來講，增速比小弟們快一些，但離圣象的差距在增大。

　　2015年時，大自然各種家居門店數(shù)已有3538家，比2014年增加了134家，并且形成了多種業(yè)態(tài)的門店，比如大自然美學館、大自然專賣店、大自然第一空間，以及國外進口品牌門店。

　　特別提醒的是，多業(yè)態(tài)的銷售終端，顯然是目前包括地板在內(nèi)的家居建材行業(yè)一大趨勢，大多頭部品牌都在這樣玩，按照不同地區(qū)情況、不同客群需求、不同購物體驗等，設計對應的門店業(yè)態(tài)。

　　時間再往回推幾年，2012年，大自然收入大概在11.18億元;2013年，14.89億元，同比增長33.2%，而且凈利潤也有1.38億元，同比增長了12.5%。

　　而且，在2013年的時候，大自然已經(jīng)連續(xù)搞事，比如辦“萬人瘋搶”落地活動，推行線上線下結合的O2O運營戰(zhàn)略，搭建O2O、零售終端、促銷、工程等四大平臺。

　　而且當年就提出要為消費者提供一站到位的家居裝修解決方案，一年后將大自然地板控股的名稱，改成了大自然家居控股;同時提出DFC主張，設計+工廠+消費者，建立從材料、工廠直供、客戶定制，到消費者服務的鏈條。

　　整體的經(jīng)營邏輯很清晰，先是主攻地板市場，在全國范圍內(nèi)鋪網(wǎng)點，發(fā)起各種爆破營銷活動，提振銷量，拿下地板前三強的位置。進而，在那些跟地板有關聯(lián)的產(chǎn)業(yè)里，比如木門、櫥柜衣柜、整體家裝、進口地板等，力圖重建新的明星品類。

　　尤其力推的進口地板業(yè)務，大自然旗下已引進多款國外地板品牌，已經(jīng)是這個領域里的國內(nèi)前三甲，另兩家是得高、必美。

　　圣象似乎是天賦異稟，從成立后開始，就一路高歌猛進，據(jù)公開資料，到2008年時，他們在地板這塊保持了10多年的領先優(yōu)勢。

　　本來，圣象的前身是不做地板的，1999年的時候，公司名叫大亞，主營鋁紙復合、鋁塑復合、真空鍍鋁、鋁轉(zhuǎn)移等新型包裝材料，還有聚丙烯絲束、有色金屬壓鑄件等產(chǎn)品，甚至還有印刷業(yè)務。

　　在很長一段時間里，大亞圣象的業(yè)務可以概括為：地板、人造板、汽車輪轂、以及煙草包裝印刷。

　　2006年時，收購大亞科技的三個人造板公司75%的股權，主營業(yè)務調(diào)整為地板和人造板。從此走上人生開掛路線。

　　早在2005年時，圣象地板的營收就高達12.2億，之后一路上漲，14.6億、18.4億、18.4億、23.4億、24.5億、28.5億、38.4億、40.4億、43.1億、42.3億，到2016年時，已增加到46.1。

　　同一時期，整個大亞圣象也是高歌猛進，在2016年拿下65.3億元營收。其中一個高峰期是2014年，大亞圣象的營收沖到84.4億元。

　　又一個轉(zhuǎn)折發(fā)生，2015年時，大亞圣象直接將煙草包裝印刷、汽車輪轂、信息通信等非木業(yè)資產(chǎn)，全部置出上市公司體系，全力押注木業(yè)。

　　當大亞圣象在收縮戰(zhàn)線、聚焦主業(yè)時，另一家上市公司升達，卻在剝離主業(yè)，邊緣化地板生意，做起了新能源。光從戰(zhàn)略選擇來看，結局也許就是注定的。

　　在剝離非主營業(yè)務之前，圣象大家居戰(zhàn)略啟動，以木業(yè)為核心進行擴張，涉足門、衣柜、整體廚房等多品類。

　　人生開掛的路上，強有力的營銷打法貢獻不小，一個典型的現(xiàn)象是，很多地板公司都在實施大客戶戰(zhàn)略，但圣象地板的大客戶名單相當耀眼，出現(xiàn)了萬科、碧桂園、恒大等，大概60家房地產(chǎn)企業(yè)，2017年工程類銷量增長40%。

　　近幾年里，圣象、大自然等，砸了不少機場與高鐵車站的廣告;圣象辦了315中國圣象行、圣象北美硬木節(jié)、圣象力量618、1118等多種上活動。

　　非?？上У氖巧_，本來是第一撥上市的地板公司，2011年營收就有9個億，不出意外，像圣象與大自然一樣奔跑，它完全有可能成為引二個圣象的。

　　可惜現(xiàn)實中沒有如果，上市募資之后，升達并沒有集中資金將主業(yè)做大做強，反倒是不斷萎縮，主動邊緣化，營業(yè)外收入不斷增加，主營業(yè)務利潤逐年下降。

　　從2011年到2014年間，利潤為負數(shù)，營業(yè)外收入與投資收益反倒成了公司的主要利潤來源。直到后來，管理層做出跨界轉(zhuǎn)型決策，主營業(yè)務調(diào)整為清潔能源。

　　其中的2013年，升達林業(yè)以自有資金收購天然氣業(yè)務，通過并購、自籌自建等方式，在四川、內(nèi)蒙等地掌握了幾家能源公司。

　　多元化并沒有錯，形成第二支柱產(chǎn)業(yè)可以降低經(jīng)營風險，不過對主業(yè)的忽視，自然讓升達嘗了苦果。

　　為什么說對地板等家居主業(yè)忽視了，給大家提供一個指標就可見一斑。大材研究發(fā)現(xiàn)，從2011年開始，一直到2018年中旬，升達地板的百度指數(shù)不增反降，僅僅在2016、2017年間有復蘇的跡象，之后又一路下滑。這個可以反映出品牌知名度的變化情況 。名氣都沒提升，作為大眾消費品牌，還能怎么賣貨?

　　綜合多個渠道的公開資料看，升達的銷售網(wǎng)點也沒有明顯增加，不像大自然、圣象等品牌，動轍就是兩三千家這種規(guī)模。即使是菲林格爾，也有1000多家。

　　在核心技術、創(chuàng)新產(chǎn)品、電商、大家居戰(zhàn)略等方面，升達也缺乏出色的表現(xiàn)，甚至連喊喊口號的行為也非常少。

　　之后經(jīng)歷多次坎坷，升達地板就如同一枚被隨意擺弄的棋子，現(xiàn)在變身升達家居， 同時做起了木門、柜體等生意，但它跟圣象纏斗的能力已然喪失，那幾年可能做大的黃金時間一去不再有。一家本來可以跟圣象、大自然鼎足而立的四川地板品牌，就這樣雨打風吹去。

　　德爾2000年創(chuàng)立，到2011年上市，11年時間，這個速度在家居行業(yè)里，算不上高鐵，但跟特快還有一比。當時主營業(yè)務包括強化地板與實木復合地板，2011年到2015年，營收分別是5.19億、4.24億、5.52億、6.8億、8.4億元?？雌饋眢w量不是很大，但整個增長還是比較平緩的，大部分時間都是向上，堅韌地活著、生長著。

　　跟大自然、圣象們相比，差距基本上就是這幾年拉開的。其中一個插曲是，2012年時，德爾突然走了一年下坡路，幸好在第二年又扭轉(zhuǎn)過來。揚子地板、升達地板等，也曾經(jīng)歷同樣的局面，誰又不會遇到一些坎坷呢，可惜未能快速突圍。

　　到2016年時，德爾調(diào)整前的營收是11.31億元，比2015年調(diào)整前的8.44億元，多了快3個億，但是2015年調(diào)整后的營收是11.21億元，這樣去比較，變化又不大。

　　這一年，德爾發(fā)生了很多事情，全資收購百得勝，啟動大家居計劃，布局衣柜等定制家居業(yè)務;投資設立韓居實木定制等等，為之后的“小家居”計劃做了鋪墊。也正是這一年，完成了廈門烯成石墨烯的收購。

　　之后，德爾擴大版圖的步伐再也沒有停過，期間與丹得櫥柜、松博宇全屋原木定制、雅露斯軟體家具、榮字興門窗、柏爾地板等聯(lián)手，形成了衣柜、木門 、櫥柜、門窗、軟體家具、地板等十大品類。

　　到2018年時，以百得勝為主的小家居版圖初步成形，主推品牌包括：百得勝櫥柜、韓居麗格、百得勝門窗、百得勝定制軟體家居、橙舍的畫、柏爾地板等。

　　雖然三年前德爾涉足石墨烯被解讀為不誤正業(yè)，有可能把主業(yè)做砸，但事后的情況表明，德爾并沒有放松對家居主業(yè)的深耕，反而投入重金布局，如果不出意外，其前景不可限量。

　　從2018年上半年的情況看，半年營收7.87億元，同比增長12.94%，這個營收體量已經(jīng)趕上4年前的全年規(guī)模，不過凈利潤下滑了21.68%，德爾依然不輕松。

　　叁| 連電商的差距也成了鴻溝

　　線下失去的，本來可以在線上找回來，甚至借助電商的力量，扳回幾局?，F(xiàn)實卻是，幾大上市地板公司里， 出色的依然只有大自然、圣象、德爾、菲林格爾這四位。

　　其它席位則經(jīng)常被如下品牌占據(jù)：貝爾、安信、倍康、SCHOLAR、財?shù)?、金鋼鉑林、書香門地等。其中大部分都不是上市公司。揚子、升達兩位的身影，在前10強里基本沒有看到過。

　　大自然出手電商不算特別早的，2013年才提出電商戰(zhàn)略，同年成立了一個專門的運營中心，入駐天貓。其天貓店顯示是6年店。出乎意料的是，3年后的雙11，成交2.7億元，拿下地板品類與家裝主材第一名，同比增速5倍。無論這里面有沒有水分，單看這個All in電商的勇氣，就值得加分。隨后的2017年，成交額有所下降，2.29億元，依然是地板行業(yè)的冠軍。

　　有人要問了，大自然的電商怎么如此強悍，這里面可能有幾點原因：

　　一個是大自然本身名氣比較大，只要在網(wǎng)店上多投幾款比線下實惠的產(chǎn)品，再加上大量曝光，就可能引發(fā)可觀的成交。另一個可能性是，大量經(jīng)銷商在天貓店下單提貨，推高網(wǎng)店的成交。

　　整體營收規(guī)模更大的圣象，在天貓的旗艦店，已經(jīng)是9年老店。據(jù)大材研究2018年9月中旬統(tǒng)計，天貓店總銷量上萬件的商品至少有9款，上5000件的至少有7款。在1000件到5000件之間的商品有40多款。在最近幾年的雙11榜單上，圣象基本上能穩(wěn)坐前三強。

　　德爾下手電商相對較晚，動作卻很猛。不過，他們的天貓店才開了3年，與線下打通，聲稱有2000多家專賣店，提供全程服務。就銷量來講，比圣象有點差距，總銷量上萬、上5000的都只有1款;1000件到5000件之間的商品，大概在10款左右。

　　大家可能記得，2016年的雙11，天貓辦了一場狂歡晚會，德爾不僅亮相了， 同時還投了浙江、北京與深圳三家衛(wèi)視廣告;天貓雙11官方爆款清單里，德爾作為地板行業(yè)的代表品牌入選。

　　還推了天貓專供爆款，搞手淘直播;線上拍特權，線下門店體驗下單;線下辦雙11落地活動，請到韓雪、烏蘭圖雅等明星助陣。當年具體排名沒有公開宣傳，但2017年時，騰訊家居有個統(tǒng)計，德爾地板排在第三。

　　在最近幾年的雙11排行榜上，菲林格爾往往能坐穩(wěn)電商前10強。其天貓店顯示是7年店，大材研究初步統(tǒng)計了其天貓店的銷量情況，比德爾又差了一些，總銷量5000件以上的只有1款，1000到5000件之間的大概有4款。

　　不過，2017年雙11的時候，菲林格爾公布了天貓平臺戰(zhàn)果，總銷售額突破1億元，為線下1200家門店引流3521筆，全渠道總訂單1.5萬筆，平均客單價7800元。

　　在地板業(yè)務領域，這六家上市公司很難再重新洗牌，大自然要想超越圣象，難。德爾要擊敗大自然，除非大自然在打瞌睡。升達家居要想恢復往日榮光，道阻且艱。

　　當然，不排除重新脫穎而出的可能性，比如重建第二強勢業(yè)務線，走出地板，尋找新品類;也可以考慮重點發(fā)力功能地板，比如天格、久盛等主攻的地暖地板，還有新興的負離子地板等，畢竟這些市場的品牌格局沒有定。

　　還有一種方向，定位于某種人群的地板，比如兒童地板，畢竟像兒童家具都能做成獨立的品類，地板也是有可能的。