木門新品發(fā)布需要注意哪些
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時間:2016-02-19
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發(fā)布者:招小寶
過完年,各個木門企業(yè)開始著手于新品發(fā)布,一款新品如何能夠成功切入市場,不乏需要一個完善的市場營銷策劃,對此特給出以下幾個建議:
一、產品生命周期需重視
任何一種產品進入市場后,它的銷量和利潤都會隨時問推移而改變,呈現一個由少到多由多到少的過程,就如同人的生命一樣,由誕生、成長到成熟,最終走向衰亡,這就是產品的生命周期現象。
所謂產品生命周期,是指產品從進入市場開始,直到最終退出市場為止所經歷的市場生命循環(huán)過程。產品只有經過研究開發(fā)、試銷,然后進入市場,它的市場生命周期才算開始。產品退出市場,則標志著生命周期的結束。
正是由于產品生命周期規(guī)律性的存在,所以新產品的上市對企業(yè)而言就具有非常重要的意義。推出新產品的策略是對的,但沒有哪一個新產品的上市能隨隨便便成功!據統計,在美國,新產品上市的成功率只有5%左右;而在國內,這個數字就更低。
新品上市,是一個系統而復雜的工作過程,從前期的市場調研、產品定位、賣點挖掘到后期的銷售執(zhí)行以及檢查改進、品牌維護、深度分銷等,哪一個環(huán)節(jié)出了問題都有可能直接導致新品上市失敗。在此,就以新品上市過程中具有代表性的二種戰(zhàn)略性失敗決策作為分析說明。
二、不斷提高市場掌控能力
某木門企業(yè)研發(fā)了一款免擦洗木門,該產品在推向市場后,B企業(yè)先選擇在企業(yè)所在地進行試銷,依靠自身的一些關系資源建立了五個銷售網點,但基本上都是自然銷售,沒有售后,沒有促銷,沒有宣傳。由于宣傳和促銷的滯后,產品的銷售基本上都屬于朋友介紹,一開始,銷售還算樂觀,但慢慢的,網點商覺得僅僅依靠介紹銷售太累,不再進行推薦,銷售也立即陷入僵局。
新品上市超過企業(yè)現實的投入不行,沒有投入更不行。沒有宣傳和推廣的新品不是沒有成功的,但那必竟是極少數的,也是需要一個過程的,需要認認真真的去做市場,做渠道和銷售,做好售好。而A企業(yè)的產品是一個全新產品,市場認知本身就有一定的難點,靠自然銷售是壓根不可能成功的。更何況做為一個試銷市場,如此做法更會對企業(yè)的戰(zhàn)略決策造成影響和失誤,沒有認真經營市場而造成的銷售困難,如果僅以此結果對這個產品的市場需求和發(fā)展妄下斷論的話,恐怕是有失偏頗的。
通過以上分析可見,新品上市既是企業(yè)的希望和重要戰(zhàn)略舉措,對企業(yè)的發(fā)展具有重大的意義,同時,也面臨著很大的風險。而只有成功上市,才能為企業(yè)帶來預期的效果,一旦失敗,帶給企業(yè)的不僅僅只是資金上的損失,還有是時間和機會等的影響。
就上述案例而言,新品上市,既不能盲目投入,也不能謹小慎微,二者皆是走了一個新品操作的誤區(qū)。新品上市的投入必須有計劃的,有預備的,有步驟和思路的。史玉柱先生的新品城市試銷操作模式一直是成功的,也是值得學習的借鑒的有益經驗,滾動式發(fā)展也許正是眾多企業(yè)新品上市值得學習的一種方法!
三、制定全盤計劃切忌盲目投入
某木門企業(yè)為應對市場沖擊,推出一系統環(huán)保木門。為了保證新品的成功上市,公司集中了所有的可用資金,特意花巨資聘請國內某知名演員擔任產品形象代言人,這在企業(yè)建廠幾十年以來還是從未有過的事情;另外投入大量廣告進行宣傳,配合新品上市,一時間,終端銷售網點銷售火爆;再加上大獎促銷,迅速打開了銷售局面。但好景不長,由于企業(yè)資金流問題,獎品不能及時兌現,甚至根本就不兌現,經銷商抱怨連天,消費者也開始質疑廠家,正應了中國一句古話“好事不出門,壞事傳千里”,產品很快就陷入銷售困境,進而完全停滯,業(yè)務員不敢去面對經銷商,售后服務工作也完全中止,新品上市就此宣告徹底失敗,產品失敗帶來的信譽危機以及財務問題給企業(yè)帶來了致命的打擊。
沒有很好的全盤統籌新品上市,盲目投入,執(zhí)行不到位是A企業(yè)產品上市的失敗之處。新品上市前的投入固不可少,但若是大量的投入造成企業(yè)資金鏈短缺,無法有效的進行產品上市的后期維護和推廣工作,就會為新品埋下失敗的種子。如前所述,新品上市成功率是很低的,如此大量的投入,一旦失敗,也會為以后的新品上市造成陰影,中國人做事自古以來都有“一朝被蛇咬,十年怕井繩”,若一次投入失敗,以后的新品要企業(yè)投入恐怕就會很困難了。
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