社區(qū)推廣 已成為家居建材行業(yè)常規(guī)宣傳推廣手段

　　2014年5月，習(xí)近平考察河南時第一次提出了經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的概念，在已經(jīng)到來的很長一段時間內(nèi)，所有經(jīng)濟(jì)活動都將受此影響，凡在中國從事商業(yè)活動的企業(yè)概莫能外。

　　社區(qū)推廣 已成為家居建材行業(yè)常規(guī)宣傳推廣手段

　　那我們先得明確，什么是經(jīng)濟(jì)常態(tài)？我的理解是經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定持續(xù)的增長，既沒有狂飆猛進(jìn)式的上揚(yáng)，也不會出現(xiàn)斷崖式的下跌。換句話說，狂漲和暴跌都是非常態(tài)。至于“新常態(tài)”的“新”，則表現(xiàn)在以下三個階段性的國內(nèi)經(jīng)濟(jì)特征：

　　1、城鎮(zhèn)化釋放的地產(chǎn)紅利，由于泡沫增長過快，反過來抑制了一部消費(fèi)需求，這是2010年以前不曾遇到的問題；

　　2、互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，且改變了資源的配置方式和效率，但（移動）互聯(lián)網(wǎng)本身不產(chǎn)生實(shí)體財(cái)富，當(dāng)TA破壞一切傳統(tǒng)游戲規(guī)則時，卻又無力清晰地闡明和建立新的經(jīng)濟(jì)法則，這注定了低附加值的實(shí)體企業(yè)將首當(dāng)其沖；

　　3、“經(jīng)濟(jì)公民”的日趨成熟，社區(qū)生態(tài)的日臻完善，城鄉(xiāng)居民人口比例接近1︰1，農(nóng)村人口進(jìn)城和城市人口下鄉(xiāng)的大規(guī)模人口轉(zhuǎn)移，仍將為企業(yè)營銷From EMKT.com.cn帶來新的機(jī)會。

　　社區(qū)推廣曾是包括建材行業(yè)在內(nèi)的諸多行業(yè)都熱衷的市場推廣方式，但是隨著社區(qū)推廣效果的越來越差，推廣成本的越來越高，很多企業(yè)已經(jīng)退出社區(qū)推廣的行列，或減少了社區(qū)推廣的頻次。這個曾經(jīng)作為行銷利器的代表，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下顯得越來越孱弱，而我們今天所探討的社區(qū)推廣也正是在這樣的語境下展開。

　　社區(qū)推廣要不要，似乎是毋庸置疑的問題，凡是以家庭為消費(fèi)單位的產(chǎn)品和行業(yè)，都能在社區(qū)推廣中找到自己的位置。只是隨著物業(yè)管理的日趨嚴(yán)格，消費(fèi)者“被營銷”防范心理的增強(qiáng)，社區(qū)推廣的投入產(chǎn)出越來越不成正比， 社區(qū)推廣要不要做，才會被拿來做討論。

　　從根源上來講，圍繞產(chǎn)品來拓展生意的企業(yè)與圍繞人來拓展生意的企業(yè)，在這個觀念上面，將會形成明顯的分水嶺。比如，同樣是在社區(qū)推廣牛奶，圍繞產(chǎn)品拓展生意的企業(yè)，會不斷拓展產(chǎn)品的品類來滿足更多的消費(fèi)人群和消費(fèi)需求；而圍繞人來拓展生意的企業(yè)，則會考慮幾點(diǎn)鐘送奶，才是你最需要的節(jié)點(diǎn)？除了牛奶，你還需要同時配送哪些相關(guān)服務(wù)商品？

　　所以，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的社區(qū)推廣，剩下來的是解決如何利用新常態(tài)，實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出的正比關(guān)系。

　　被抑制的新房消費(fèi)需求，必然轉(zhuǎn)向到舊房的維護(hù)和升級，社區(qū)推廣的重點(diǎn)理論上應(yīng)該由新樓盤轉(zhuǎn)移到舊樓盤。以建材行業(yè)為例，舊樓盤由于消費(fèi)時間的分散性、單次消費(fèi)采購金額的偏低，導(dǎo)致企業(yè)的社區(qū)推廣多是無功而返。加上現(xiàn)在很多小區(qū)物業(yè)管理嚴(yán)格，不允許撒網(wǎng)式的單頁發(fā)放、不允許敲門入戶，只能搭個帳篷坐等居民過來咨詢。很多社區(qū)推廣都變成了做一個標(biāo)準(zhǔn)化的帳篷陳列、編寫一套優(yōu)秀的推廣兼銷售人員的話術(shù)引導(dǎo)，結(jié)果就是，原來的行銷變成了今天的坐商，只是換了個坐的地方。在做好標(biāo)準(zhǔn)化帳篷陳列和話術(shù)提煉的之后，推廣人員能做的事情似乎就很有限了。而且依靠帳篷陳列和標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)所能達(dá)成的銷售也非常有限，這是舊樓盤投入產(chǎn)出不成正比的重要原因。

　　那么，換一種思路，以建材產(chǎn)品為例，舊房子在建材需求被喚醒后，其實(shí)最困難的不是找不到裝修的材料，而是找不到能夠?yàn)樘鎿Q舊建材上門服務(wù)的人。燈壞了找不到電工，墻壁發(fā)霉了找不到刷漆匠，廁所的玻璃拉門壞了找不到維修師傅。其實(shí)，這些在經(jīng)銷商的店內(nèi)都有對應(yīng)的人員，只不過他們在傳統(tǒng)意義上是后臺人員。在舊樓盤的社區(qū)推廣時，你告訴社區(qū)居民你有什么產(chǎn)品賣，還不如告訴他們，你是一家提供水電光配套服務(wù)的公司，將“建材產(chǎn)品的二次服務(wù)”概念植入他們的心中，當(dāng)他們有需要時，第一時間想起你，這個時候銷售才開始了。

　　所以，在老社區(qū)賣產(chǎn)品是最費(fèi)力不討好的事，而推廣服務(wù)則能一勞永逸。那么作為經(jīng)銷商，在社區(qū)推廣中如何將自己的服務(wù)功能告訴大家呢？有以下三個方面可以進(jìn)行借鑒：

　　1、擺產(chǎn)品、搭帳篷別再圍繞產(chǎn)品，而應(yīng)該是圍繞服務(wù)定位編話術(shù)。但是我還是要說，這種在小區(qū)里當(dāng)坐商的推廣行為已經(jīng)越來越低效；從最終效果上來講，這種形式更多的是承載品牌宣傳的作用，銷售的意義已經(jīng)不大。

　　2、廣場舞大媽不僅在廣場跳舞，很多社區(qū)里都有對應(yīng)的廣場舞團(tuán)隊(duì)。擺產(chǎn)品、搭帳篷的費(fèi)用，不如用來贊助廣場舞領(lǐng)頭大媽們需要的東西，比如光碟、比如水、比如錄放設(shè)備，將需要傳遞的信息編輯到廣場舞光碟里（不妨礙整體美觀的飛字廣告、聰明的軟植入廣告等），再在旁邊拉個大大的橫幅和立牌，內(nèi)外夾擊。記住，找到空隙就和大媽嘮嗑，幫大媽把公司的服務(wù)電話存進(jìn)手機(jī)，或者將更fashion的大媽拉進(jìn)微信公共群或關(guān)注訂閱號，吃人的嘴短、拿人的手軟，一個大媽的背后就是一個家庭，那些針對老年人賣亂七八糟保健品的、醫(yī)療器械的銷售人員，早就將這套運(yùn)用的滾瓜爛熟。除此之外，還要記住兩個“一定”，第一個“一定”是，要和更多的大媽建立直接的聯(lián)系，現(xiàn)在通訊工具這么發(fā)達(dá)，哪個好用就用哪個，這個圈子才是潛在銷售的圈子。第二個“一定”是，嘴一定要甜，但別像個騙子。

　　3、常規(guī)性的社區(qū)推廣，以成交多少銷售訂單為唯一考核標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)。最好的方法就是將“建圈”和“拉粉”的數(shù)量，作為社區(qū)推廣的重要指標(biāo)。我們今天是一個萬物互聯(lián)的時代，從將賣產(chǎn)品定位轉(zhuǎn)向賣服務(wù)定位，終極目的就是讓別人以后還能記得你，記住，“只有買賣，就不會再愛”！所以在社區(qū)推廣上，別做一錘子買賣，盡可能和更多的物業(yè)負(fù)責(zé)人建立“圈子關(guān)系”和“粉絲關(guān)系”，就像對待大媽一樣來對待他們。很多時候，他們是重要的信息來源。所以，當(dāng)他們社區(qū)活動需要贊助時，如果可以，第一時間出來幫助他們。通過定期或不定期的贊助社區(qū)活動，你不僅贏得了和更多業(yè)主近距離接觸營銷的機(jī)會，你也贏得了和物業(yè)發(fā)生更深一層關(guān)系的可能。至于這個贊助要怎么做，我只提醒各位一句話，你是一個賣服務(wù)的服務(wù)商，而不是賣產(chǎn)品的銷售商。所以在贊助中間，提出一句“社區(qū)好鄰居，物業(yè)好幫手，專業(yè)水電工維修熱線，就撥XXXXXXX”，遠(yuǎn)比“請大家記住買XX產(chǎn)品，就撥專賣店電話XXXXXXX”的效果好了不止一點(diǎn)點(diǎn)。