農(nóng)村電商是塊大蛋糕 阿里京東都來(lái)了

　?。ㄘ?cái)新周刊）湖北咸寧市的通山縣是省級(jí)貧困縣，八山一水一分田。湖南長(zhǎng)沙市長(zhǎng)沙縣是全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣，柏油公路貫通各村。兩個(gè)縣城，高鐵一個(gè)小時(shí)車程，人均GDP相差10倍。但無(wú)論兩個(gè)縣城及其下屬的村鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)差距如何，目前都被政府、電商企業(yè)、地方農(nóng)業(yè)公司、電商服務(wù)公司等各種力量，拖曳著進(jìn)入了“農(nóng)村電商時(shí)代”。

　　2014年可謂中國(guó)農(nóng)村電商元年。出身江蘇宿遷農(nóng)村的京東董事長(zhǎng)劉強(qiáng)東進(jìn)入動(dòng)作很早，年初他提出京東五大戰(zhàn)略，渠道下沉和農(nóng)村是其中一大方向。進(jìn)農(nóng)村一年后，劉強(qiáng)東接受財(cái)新記者專訪時(shí)稱農(nóng)村戰(zhàn)略并非突進(jìn)，而是京東配送輻射全國(guó)后自然延伸的結(jié)果。除了賣貨邏輯的渠道下沉，農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)城也是重點(diǎn)，直采之外，甚至?xí)偷胤焦步ㄞr(nóng)業(yè)基地，全面進(jìn)入上游生產(chǎn)。

　　實(shí)際上，電商企業(yè)向農(nóng)村覆蓋的速度都遠(yuǎn)超以往。年初，包括京東在內(nèi)的各大電商加入了繼運(yùn)營(yíng)商之后的中國(guó)農(nóng)村刷墻大軍，電商生態(tài)從城市的線上流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)變?yōu)檗r(nóng)村的土墻爭(zhēng)奪戰(zhàn)。刷墻的目的很明確——在農(nóng)村建立品牌知名度。

　　去年7月，阿里巴巴在杭州西溪本部召開“縣長(zhǎng)大會(huì)”，討論中國(guó)縣域電子商務(wù)情況，全國(guó)26個(gè)省份的176位“縣長(zhǎng)”到會(huì)。阿里高調(diào)開會(huì)，試探了中國(guó)基層政府對(duì)于線上電子商務(wù)的熱情，千里赴會(huì)的縣長(zhǎng)中最遠(yuǎn)的來(lái)自新疆。一些急于在電商領(lǐng)域取得突破的縣城，比如少林寺所在地河南登封，除了縣長(zhǎng)，電商服務(wù)企業(yè)等也來(lái)分享旅游電商經(jīng)驗(yàn)?？h長(zhǎng)們對(duì)于電商的訴求，集中在通過阿里平臺(tái)賣農(nóng)副產(chǎn)品和旅游資源。

　　幾乎和“縣長(zhǎng)大會(huì)”同時(shí)，中央部委也將電子商務(wù)對(duì)農(nóng)村的幫扶改造提上日程。7月，財(cái)政部和商務(wù)部啟動(dòng)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目，首批在全國(guó)選取55個(gè)試點(diǎn)縣，每個(gè)縣能領(lǐng)取2000萬(wàn)元的補(bǔ)貼資金，主要用于加強(qiáng)各縣電商基礎(chǔ)能力。和預(yù)期不同，試點(diǎn)縣市很多是資源豐富但消費(fèi)力并不強(qiáng)勁的貧困縣，電子商務(wù)有強(qiáng)烈的扶貧性質(zhì)。

　　農(nóng)村的商品要賣出來(lái)，旅游服務(wù)要把人引進(jìn)去，問題都不新，在線下仍然是標(biāo)品化、物流能力，線上則依然是商鋪搭建、流量成本等。怎么解決，地方政府、本地電商、阿里、京東等大巨頭仍在博弈。開放還是排他的老命題也再次出現(xiàn)。

　　兩家都有自己橋頭堡，京東從華北出發(fā)，已經(jīng)快速挺進(jìn)華中湖北、湖南和西部的四川；而阿里巴巴則迅速搞定了兩大制造業(yè)和消費(fèi)力強(qiáng)省浙江、廣東。

　　經(jīng)歷過上一輪線下商貿(mào)拓展拼殺的蘇寧，歷經(jīng)關(guān)店、轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上、線上下利益再平衡等困難轉(zhuǎn)型，這一次進(jìn)農(nóng)村，線上系統(tǒng)再回線下，首個(gè)服務(wù)站選址劉強(qiáng)東老家江蘇宿遷，拉開和京東打?qū)ε_(tái)的架勢(shì)。而以物流起家的順豐，此前也早已布局“嘿店”。

　　縣域農(nóng)村商貿(mào)環(huán)境并不簡(jiǎn)單，所有人都知道，農(nóng)村電商是塊“大蛋糕”。然而，要做大做好這塊“蛋糕”，品牌、物流、需求、供應(yīng)鏈、基層的政商關(guān)系、同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局、電商服務(wù)商的配套？？有太多原料在堆積發(fā)酵，每一個(gè)原料都將考驗(yàn)大型電商的手藝。

　　省級(jí)貧困縣的電商夢(mèng)

　　從湖北省會(huì)武漢的高速公路，一進(jìn)入通山縣域內(nèi)，即見聯(lián)排新建商業(yè)樓盤。新年1月里，幾層小樓幾乎空置，卷簾門緊閉，僅有大大的招商門面營(yíng)業(yè)。

　　通山縣是湖北咸寧市下屬縣，經(jīng)濟(jì)在咸寧六個(gè)區(qū)縣中排名墊底。按照通山縣副縣長(zhǎng)石聰介紹，全縣面積3680平方公里，其中2680平方公里是山區(qū)。“八山一水一分田”的地理限制成為其經(jīng)濟(jì)發(fā)展最大瓶頸。

　　2014年，就在各大電商謀劃縣域農(nóng)村市場(chǎng)的時(shí)候，貧困縣通山也與時(shí)俱進(jìn)找到了經(jīng)濟(jì)發(fā)展“新抓手”——電子商務(wù)。和通山縣縣長(zhǎng)胡娟接觸過的多位電商公司人士都提到她的背景和能力，人民大學(xué)的博士畢業(yè)生，對(duì)電商的認(rèn)識(shí)、自身資源的利用，都比很多貧困縣領(lǐng)導(dǎo)強(qiáng)。

　　胡娟則向財(cái)新記者描述了通山縣的電商路：2013年底，在湖北省經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上，有一句話讓胡娟印象深刻：“省長(zhǎng)說(shuō)湖北省是電子商務(wù)消費(fèi)大省，但不是產(chǎn)業(yè)大省，全省每天都在急急忙忙給人送貨。”胡娟在筆記本上寫下了目標(biāo)：“破解電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)在農(nóng)村基層扎根的難題，從通山做起。”

　　2014年上半年，電子商務(wù)發(fā)展的規(guī)劃仍在湖北省農(nóng)村金融創(chuàng)新的框架下，為了能夠了解協(xié)調(diào)縣內(nèi)現(xiàn)有的社會(huì)化電商力量，通山縣電商協(xié)會(huì)成立，100多家淘寶天貓店主，電商配套服務(wù)商入會(huì)。另一邊，招商引資則從浙江找到了圓通電子商務(wù)公司，公司負(fù)責(zé)人之一蔣峰成為協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)。為了給電商發(fā)展作配套，胡娟甚至以落實(shí)“八項(xiàng)規(guī)定”清理辦公室為契機(jī)，騰出了縣中心一棟三層小樓作為“電商大廈”，以這個(gè)電商創(chuàng)業(yè)孵化中心把各類電商企業(yè)集中起來(lái)。

　　7月4日，阿里巴巴的縣域電商峰會(huì)在杭州召開，胡娟帶著主管商務(wù)的副縣長(zhǎng)石聰?shù)瓤h里的官員，組成了龐大的考察團(tuán)奔赴西溪。“峰會(huì)開拓了眼界，也有機(jī)會(huì)拜訪、對(duì)接了各類電商平臺(tái)。”半年后，胡娟回憶這次大會(huì)，認(rèn)為是通山電商發(fā)展真正上線的重要標(biāo)志，電商也從金融創(chuàng)新框架下獨(dú)立出來(lái)，成為貧困縣“后發(fā)先至”的方向。

　　更大的政策利好隨即而來(lái)。財(cái)政部和商務(wù)部的電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目7月開展，通山擠入了首批55縣的名單。

　　最先打開局面的是旅游業(yè)，胡娟稱，阿里“縣長(zhǎng)大會(huì)”之后，通山在淘寶做了旅游旗艦店。“通山九龍山景點(diǎn)門票在旗艦店開張前銷量每月千余張，目前已經(jīng)每月過萬(wàn)。”胡娟告訴財(cái)新記者。此后京東旅游旗艦店也上線，了解旅游電商玩法后，當(dāng)?shù)鼐频昙娂娊尤霐y程、驢媽媽等在線旅行商（OTA）網(wǎng)站，線上的流量效益明顯。

　　迎接電商巨頭之前，配套服務(wù)需要落實(shí)。胡娟采取的手段是招商引資。2014年，蔣峰以圓通電子商務(wù)公司負(fù)責(zé)人身份開始在通山拓展業(yè)務(wù)。他告訴財(cái)新記者，圓通本是江浙企業(yè)，一直是天貓?zhí)詫毜昙业姆?wù)商，提供線上店鋪裝修、美工等服務(wù)。

　　蔣峰受邀從浙江到湖北后，身份也發(fā)生了變化，除了團(tuán)隊(duì)仍然負(fù)責(zé)電商服務(wù)項(xiàng)目，他還當(dāng)選了當(dāng)?shù)仉娚虆f(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)。由于縣里對(duì)電商業(yè)務(wù)的重視，蔣峰得到了“蔣委員長(zhǎng)”的綽號(hào)。“蔣委員長(zhǎng)”近期最大的業(yè)績(jī)是幫助通山成立的電子商務(wù)服務(wù)中心（下稱電商中心）。

　　蔣峰的業(yè)務(wù)從浙江這樣的電商強(qiáng)省拓展到通山，復(fù)制模式不難。最讓他頭痛的是當(dāng)?shù)叵鄬?duì)封閉的商業(yè)環(huán)境以及手頭無(wú)人。和浙江等地在商言商的氛圍不同，內(nèi)地講私交，講信任，酒桌上做生意。

　　“還好我們的業(yè)務(wù)有很多是服務(wù)性質(zhì)，要不喝酒都喝死了。”蔣峰說(shuō)。

　　對(duì)于農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)的技術(shù)門檻如何突破。胡娟的方法是伸手請(qǐng)外援，2014年，第一批到通山的是阿里巴巴馬云母校杭州師范大學(xué)的教授團(tuán)，帶了八個(gè)暑期實(shí)習(xí)生到通山縣甚至下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)做培訓(xùn)。

　　培訓(xùn)的內(nèi)容并不高深，最重要的一個(gè)項(xiàng)目是村鎮(zhèn)網(wǎng)吧轉(zhuǎn)網(wǎng)店。胡娟介紹，雖然各地都規(guī)定未成年人不能進(jìn)入網(wǎng)吧，但因?yàn)檗r(nóng)村地區(qū)網(wǎng)吧營(yíng)業(yè)者多靠未成年人打游戲獲利，相關(guān)政策執(zhí)行名存實(shí)亡。在她看來(lái)，如果能夠培養(yǎng)網(wǎng)吧成為村民的代購(gòu)點(diǎn)、代購(gòu)店，盈利模式改變就能把青少年擋在門外，帶來(lái)更多社會(huì)化效應(yīng)。

　　向通山遷徙并集中的除了此類線上服務(wù)商，還包括地產(chǎn)商。負(fù)責(zé)商務(wù)的副縣長(zhǎng)石聰負(fù)責(zé)引入的“六葉商城”是另一種地區(qū)O2O生態(tài)。按照通山縣政府網(wǎng)站的介紹，該項(xiàng)目由湖北六葉實(shí)業(yè)有限公司投資3.6億元興建，占地面積134畝，建筑面積12萬(wàn)平方米，是集農(nóng)副產(chǎn)品交易、小商品交易和百貨商場(chǎng)于一體的一站式購(gòu)物中心。

　　但六葉商城負(fù)責(zé)人對(duì)商城的定位卻附加了電商能力，他告訴財(cái)新記者，類似這樣的農(nóng)副產(chǎn)品、小商品集散市場(chǎng)，他們?cè)诮骶沤貐^(qū)已經(jīng)有過先例，入住的商戶很多本就是電商賣家，將當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品上網(wǎng)銷售，為了配合上網(wǎng)，很多電商服務(wù)企業(yè)也會(huì)同步遷入。他甚至稱政府無(wú)需擔(dān)心招商：“我們?cè)诰沤芏嗟胤降纳虘舳紩?huì)跟著遷到通山。”

　　不過，六葉商城自2014年7月奠基以來(lái)始終未能開工，負(fù)責(zé)引入的石聰已經(jīng)向地產(chǎn)商下最后通牒：“過年后務(wù)必開工。”大投入商城遲遲無(wú)法開工必有原因。原來(lái)，商城所需的土地需要征地：“農(nóng)民不同意征地，項(xiàng)目無(wú)法開工。”一名當(dāng)?shù)仉娚谭?wù)者告訴財(cái)新記者。

　　大電商接踵奔赴小縣城

　　地產(chǎn)商的O2O模式在通山碰壁的時(shí)候，電商巨頭們?cè)?015年初先后趕到通山。1月21日，京東集團(tuán)負(fù)責(zé)對(duì)接基層政府的李賀明、陳一沙，帶著京東湖北分公司主管到通山拜會(huì)胡娟的縣領(lǐng)導(dǎo)班子。

　　李賀明重復(fù)著過去幾個(gè)月他們?cè)诟鞯乜h政府座談的內(nèi)容：對(duì)農(nóng)村電商的認(rèn)識(shí)，京東在其中的角色，以及最重要的，幫京東渠道下沉戰(zhàn)略獲取更多基層政府的資源和支持。按李賀明預(yù)期，通山縣因?yàn)橛泻赀@個(gè)“強(qiáng)人女縣長(zhǎng)”，會(huì)成為貧困縣電商轉(zhuǎn)型的范本。

　　顧不上考察通山縣的線下商貿(mào)環(huán)境，京東和政府一起召開了座談會(huì)。座談會(huì)兩小時(shí)，各自介紹完，進(jìn)入具體項(xiàng)目對(duì)接時(shí)，各自需求差異出現(xiàn)了，博弈凸現(xiàn)：政府關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，要線上支持；而企業(yè)力推渠道下沉，要財(cái)政補(bǔ)貼。

　　根據(jù)京東的計(jì)劃，縣域電商分為兩大板塊“星火試點(diǎn)”和“千縣燎原”。所謂“星火試點(diǎn)”，主要針對(duì)的正是這55個(gè)試點(diǎn)縣，商業(yè)利益和社會(huì)扶貧同步推進(jìn)。出于成本考慮，電商不會(huì)不重視通山那2000萬(wàn)元的補(bǔ)貼款。

　　會(huì)談上，李賀明提出，在通山開設(shè)服務(wù)中心，希望免費(fèi)獲得地鋪或者租金及裝修上的支持。因?yàn)殡娚檀髽俏飿I(yè)為政府所有，石聰立即拍板答應(yīng)給電商大樓一樓店鋪。會(huì)后，財(cái)新記者看到電商大樓剛完成辦公室搬遷，一樓的商鋪仍租用給當(dāng)?shù)厣虘羰褂?，京東未來(lái)的服務(wù)中心將接替一家藥店。

　　幾個(gè)要求一提出，原本安靜的會(huì)場(chǎng)立即多人試圖發(fā)話。一名旅游局領(lǐng)導(dǎo)問：“通山縣目前鄉(xiāng)村一級(jí)的物流主要依靠郵政，其實(shí)郵政的能力已經(jīng)很強(qiáng)，我們發(fā)到農(nóng)村的報(bào)紙都是隔天就到。”

　　“電腦設(shè)備你們不提供嗎？我們?nèi)ツ暝诎⒗飼?huì)上和他們接觸，設(shè)備都是阿里自己出。”縣旅游局領(lǐng)導(dǎo)話音剛落，另一名領(lǐng)導(dǎo)立刻接話。還未等他說(shuō)完，旅游局的領(lǐng)導(dǎo)似乎感知到京東一行的尷尬，隨即圓場(chǎng)說(shuō)：“各家有各家的做法，這里沒必要提阿里巴巴。”

　　雙方就財(cái)政支持的你來(lái)我往，最終以副縣長(zhǎng)石聰發(fā)話告一段落，他指出，2000萬(wàn)元的試點(diǎn)補(bǔ)貼款怎么用、用多少，上級(jí)政府都有指導(dǎo)規(guī)定，并非縣里說(shuō)了就算，權(quán)限所制，給京東在人才、物流、物資方面的補(bǔ)貼需要向上級(jí)報(bào)批。

　　雙方最終敲定的事宜，除了服務(wù)點(diǎn)選址，還包括農(nóng)副產(chǎn)品上京東。李賀明一再?gòu)?qiáng)調(diào)，需要縣政府提供商品清單，以及商品質(zhì)檢等配套文件。而對(duì)于通山而言，這一塊仍然需要進(jìn)一步摸底和統(tǒng)計(jì)。

　　京東前腳離開，阿里巴巴集團(tuán)負(fù)責(zé)人1月22日也到通山，同樣的電商對(duì)接座談會(huì)在同一個(gè)會(huì)議室召開。參會(huì)的通山電子商務(wù)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)蔣峰向財(cái)新記者介紹了阿里的計(jì)劃。相比京東，阿里計(jì)劃在通山的投入更大：“阿里有個(gè)千縣萬(wàn)村計(jì)劃，每個(gè)縣投入1000萬(wàn)元，包括縣域服務(wù)中心的人員配備等，都是阿里自己負(fù)擔(dān)。”此外，村一級(jí)物流由阿里和郵政合作，也不需要政府提供補(bǔ)貼。蔣峰算了一筆賬，阿里巴巴模式相比京東，對(duì)政府財(cái)政支出的要求少200萬(wàn)元。

　　當(dāng)然，這并不表示通山縣在兩家中能夠輕易做出選擇。在農(nóng)村電商競(jìng)爭(zhēng)中，京東自營(yíng)平臺(tái)對(duì)政府和農(nóng)戶構(gòu)成了巨大吸引力。李賀明在通山縣的座談會(huì)上就明確提出，當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)副產(chǎn)品如果在京東的平臺(tái)電商上有口碑、有特色、質(zhì)量過關(guān)，就有機(jī)會(huì)進(jìn)入京東農(nóng)產(chǎn)品直營(yíng)體系，得到京東品牌背書、流量支持等系列優(yōu)惠政策。

　　胡娟也告訴財(cái)新記者，通山對(duì)于電商企業(yè)的引進(jìn)采取完全開放態(tài)度，除了阿里巴巴和京東，他們和1號(hào)店、中國(guó)電信的漢網(wǎng)平臺(tái)，甚至銀行的電商/O2O平臺(tái)都在談合作。實(shí)際上，僅2015年1月，通山縣政府就接待了不下四撥相關(guān)企業(yè)，其中甚至包括發(fā)力社區(qū)電商的第三方支付公司拉卡拉。

　　李賀明告訴財(cái)新記者，他到全國(guó)各地見縣長(zhǎng)，常常可以遇到同行，向政府提出排他性要求顯然不符合電商充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基因。

　　未來(lái)在通山，可以預(yù)見的場(chǎng)面將是：在同一棟電商大樓的同一層，京東縣級(jí)服務(wù)中心和“農(nóng)村淘寶”服務(wù)中心將各自占據(jù)一個(gè)400平方米的地鋪，展開貼身競(jìng)爭(zhēng)。

　　通山境內(nèi)，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目仍然如火如荼，在電商大樓幾公里之外，通山新的大型商業(yè)綜合體粵漢商業(yè)廣場(chǎng)正在招商，招商錦旗插滿街道兩旁。財(cái)新記者一路所見的電器和3C專賣店、運(yùn)營(yíng)商手機(jī)專賣店有數(shù)十家。未來(lái)電商進(jìn)縣城后，人口48萬(wàn)、人均GDP只有4000元的小縣城購(gòu)買力能否支撐起線上線下洶涌的賣家和貨品？

　　鄉(xiāng)村電商的生意經(jīng)

　　在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣份，電商的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)已經(jīng)向一二線城市靠攏。

　　距離通山縣百余公里外的湖南長(zhǎng)沙市長(zhǎng)沙縣，2014年GDP達(dá)到1100億元，在全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣排名前十。長(zhǎng)沙縣城的繁華程度不亞于一個(gè)地級(jí)市，商業(yè)區(qū)內(nèi)順豐嘿店和蘇寧電器之間的步行距離只有五分鐘。京東在華中地區(qū)的首個(gè)服務(wù)中心就落戶長(zhǎng)沙縣。

　　實(shí)際上，除了“星火試點(diǎn)”進(jìn)入財(cái)政補(bǔ)貼縣，京東渠道下沉進(jìn)農(nóng)村的另一個(gè)板塊定名“千縣燎原”，針對(duì)的正是長(zhǎng)沙縣這樣經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的地區(qū)，縣城以下的農(nóng)村購(gòu)買力、物流、硬件等條件甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過西部地區(qū)的城市。

　　劉強(qiáng)東告訴財(cái)新記者，京東的渠道下沉是階梯建設(shè)，有先鋒站、配送站和服務(wù)中心三級(jí)模式。先鋒站模式就是配送員回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，在訂單量較小的縣城插上京東小旗，單量提升；先鋒站升級(jí)為配送站，當(dāng)需要對(duì)接鄉(xiāng)鎮(zhèn)時(shí)就成為服務(wù)中心。

　　自從劉強(qiáng)東提出渠道下沉，京東縣一級(jí)物流配送體系在2014年高速拓展。京東配送部終端管理部負(fù)責(zé)人王輝告訴財(cái)新記者，2014年初京東提出覆蓋全國(guó)2867個(gè)區(qū)縣中的1300個(gè)，到年末實(shí)際覆蓋1900個(gè)。“這是一年走了以往幾年的路。”他介紹，600個(gè)新增的區(qū)縣即包括自營(yíng)建站和先鋒站。覆蓋主要分兩種方式進(jìn)行，一是傳統(tǒng)自營(yíng)建站模式，二是配送員回鄉(xiāng)的“先鋒站”模式，而先鋒站單量已經(jīng)從10-20單/日提升至50-60單/日。

　　劉強(qiáng)東顯然明白農(nóng)村消費(fèi)習(xí)慣的不同，他曾兩次向財(cái)新記者解釋渠道下沉選品上的重要性：“如果去縣城賣，主推的手機(jī)就不能是三星，就會(huì)選擇聯(lián)想。”

　　過年前，張超在京東做了1萬(wàn)多元的代購(gòu)，配送都是自己完成：“一次油錢都要幾元錢。”如果按1萬(wàn)元提取200元傭金計(jì)算，張超從代購(gòu)中獲利很薄。

　　電商企業(yè)家劉強(qiáng)東和農(nóng)村企業(yè)家張超的想法顯然有些錯(cuò)位。在張超看來(lái)，他生產(chǎn)的有機(jī)大米真正的消費(fèi)人群除了長(zhǎng)沙，就在北上廣深等大城市。

　　“重資產(chǎn)”電商搶了誰(shuí)的市場(chǎng)？

　　各大電商平臺(tái)都知道，掣肘電商賣貨的最大兩大因素，一是支付，二是物流。平臺(tái)電商如阿里通過第三方支付擔(dān)保和社會(huì)化物流構(gòu)建來(lái)解決，直營(yíng)電商如京東則是貨到付款和物流直配。

　　“農(nóng)村淘寶”首個(gè)試點(diǎn)縣在浙江桐廬縣，阿里巴巴研究院在去年“雙十一”給出的成績(jī)單是桐廬縣“農(nóng)村淘寶”成交1229單，價(jià)值21萬(wàn)元，平均1.1萬(wàn)元/店，平均客單價(jià)171元。

　　平臺(tái)電商阿里在農(nóng)村提供了京東式直營(yíng)性質(zhì)服務(wù)，而直營(yíng)電商京東則急補(bǔ)線下零售更重視的配送和售后。“京東幫”服務(wù)店就是解決農(nóng)村大家電配送和售后。

　　“京東幫”負(fù)責(zé)人張明此前在京東負(fù)責(zé)整個(gè)大家電的安裝售后服務(wù)，他告訴財(cái)新記者，京東的大家電售后服務(wù)體系從2012年開始建立，整合了1700家地級(jí)市售后服務(wù)商，實(shí)際是“京東幫”的雛形。

　　當(dāng)下到縣域農(nóng)村之后，服務(wù)商的服務(wù)功能將疊加配送：“我們鼓勵(lì)地級(jí)服務(wù)商去縣里開‘京東幫’服務(wù)店。”“京東幫”采取的是合作模式，按照京東標(biāo)準(zhǔn)化流程開店后，需要設(shè)立售后、下單、虛擬商品展示等功能。由于大家電的配送和服務(wù)要求更高，京東首先選擇了離總部最近的河北省試點(diǎn)，首個(gè)試點(diǎn)石家莊趙縣“京東幫”服務(wù)店去年11月揭牌。

　　趙縣“京東幫”店主金鑫龍?jiān)瓉?lái)是美的的線下售后服務(wù)商。10月接到京東在石家莊負(fù)責(zé)人的電話，邀請(qǐng)他成為首個(gè)“京東幫”店主。

　　素來(lái)強(qiáng)調(diào)直營(yíng)的京東在加盟模式中十分謹(jǐn)慎，雙方合作協(xié)議的約束條款多達(dá)30份。簽完合同，金鑫龍意識(shí)到，加盟“京東幫”，從地鋪、裝修到備貨等所有事宜都需按京東要求自己操辦。60平方米的店鋪，金鑫龍投入了10萬(wàn)元，一個(gè)月即掛牌營(yíng)業(yè)。

　　雖然“京東幫”稱在大家電領(lǐng)域要做到“配送、安裝、維修、保養(yǎng)、置換”等全套家電一站式服務(wù)解決方案，但趙縣“京東幫”目前能夠全面提供的仍限于配送。金鑫龍只有美的和小天鵝的售后授權(quán)，其他品牌電器配送到家后，安裝還要再找相應(yīng)品牌的售后來(lái)做。

　　“我們?cè)趪L試拿到其他品牌的售后授權(quán)。”金鑫龍說(shuō)。如果能夠如愿，“京東幫”等于撕開了三四線城市電器銷售依托品牌商的市場(chǎng)慣例。長(zhǎng)虹企劃部部長(zhǎng)劉海中告訴財(cái)新記者，“京東幫”下鄉(xiāng)，主要是電商體系下沉，并未和品牌商有深度合作，而三四線市場(chǎng)和一線市場(chǎng)最大的區(qū)別在于，除了對(duì)價(jià)格更敏感，對(duì)服務(wù)的要求更高。

　　劉海中指出，目前在包括農(nóng)村在內(nèi)的縣域市場(chǎng)，傳統(tǒng)的家電企業(yè)像格力、美的、長(zhǎng)虹、TCL、海爾等都鋪有大量的專賣店，家電銷售網(wǎng)絡(luò)比較健全，“京東幫”的銷售體系建立后，很可能和品牌商的專營(yíng)店構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。“我們目前比較關(guān)注京東最后是不是會(huì)影響品牌專營(yíng)店的業(yè)務(wù)。”

　　劉海中并非杞人憂天，劉強(qiáng)東年前就在宿遷老家公布了“京東幫”的成效：2015年以來(lái)，大家電日均訂單量增長(zhǎng)超過200%。

　　電商巨頭一旦開設(shè)地鋪，與原有地方商貿(mào)勢(shì)力在縣域發(fā)生正面沖突的情況似乎不可避免。電商開線下店，和當(dāng)?shù)卣捅O(jiān)管部門也將有更多接觸，但交易在線上完成，并不能為地方帶來(lái)實(shí)際的稅收等收益。地方商貿(mào)企業(yè)貢獻(xiàn)稅收，帶來(lái)就業(yè)，政府很難坐視其被電商“欺負(fù)”。

　　電商巨頭、地方政府和當(dāng)?shù)厣藤Q(mào)流通企業(yè)在縣域以及更基層鄉(xiāng)村市場(chǎng)有更微妙的關(guān)系。京東、阿里巴巴等顯然不想打破目前的平衡。阿里的菜鳥網(wǎng)絡(luò)也好，京東將要推出的“亞洲一號(hào)”倉(cāng)儲(chǔ)也好，完整產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)方面，在各地興建倉(cāng)儲(chǔ)，也是將部分利益留給地方。

　　渠道下沉后各方將不得不再次謀求利益平衡。京東選擇的方式是將對(duì)企業(yè)的電商業(yè)務(wù)帶入縣域農(nóng)村，和地方商貿(mào)企業(yè)合作。李賀明今年1月曾在武漢與湖北省商務(wù)廳領(lǐng)導(dǎo)座談，商務(wù)廳副廳長(zhǎng)胡道銀就明確指出，湖北當(dāng)?shù)氐纳藤Q(mào)零售企業(yè)，比如黃商集團(tuán)和荊門東方百貨集團(tuán)，都在進(jìn)行電商化改造，擁有自己的地區(qū)性電商平臺(tái)。電商進(jìn)入地方后需要和這些平臺(tái)合作。

　　最終京東采取的方案是，給湖北黃商集團(tuán)和百貨公司的線上平臺(tái)提供虛擬庫(kù)存，成為其上游供應(yīng)鏈，豐富線上品類。未來(lái)，京東希望直營(yíng)體系能夠以價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)入線下市場(chǎng)。到時(shí)候，和京東競(jìng)爭(zhēng)將不再是包括地方百貨公司在內(nèi)的線下終端銷售商，而是原本給零售供貨的地區(qū)經(jīng)銷商了。