傳統(tǒng)企業(yè)如何做電商

　　未來，幾乎所有行業(yè)都會(huì)電商化，就像今天的門店那樣普遍，這已成為一種共識(shí)和趨勢。尤其是2014年阿里巴巴在紐交所上市以來，更是加深加大了老板們對互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的決心和力度。其實(shí)一些傳統(tǒng)企業(yè)在2008年就開始勇敢試水，尤其是觸覺比較敏銳的企業(yè)，經(jīng)過多年探索和發(fā)展，已在電商領(lǐng)域成績斐然，如日化行業(yè)的寶潔、衛(wèi)浴行業(yè)的九牧、化妝品行業(yè)的相宜本草、生活用紙行業(yè)的全棉時(shí)代等。但他們又是如何從不懂到熟識(shí)到駕馭就輕？

　　對于更多的傳統(tǒng)企業(yè)來說，他們要么還沒有“觸電”，要么在電商這條路上步履艱難。尤其是那些后進(jìn)入者，做電商是借道還是開道？借道如何定位和如何布局？開道又如何展開？95%以上的傳統(tǒng)企業(yè)缺乏對電商的規(guī)劃，不知從何入手，如何定位，是否和線下一樣？另外，線上和線下的利益沖突問題，不知如何平衡和取舍？電商人才匱乏，也不知如何尋找，如何使用？一系列的問題擺在傳統(tǒng)企業(yè)老板的桌面上，不知如何解答？筆者經(jīng)過近段時(shí)間研究和探索，認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)做電商要在以下五個(gè)方面做好功課。

　　第一、傳統(tǒng)企業(yè)做電商的定位

　　電商與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)本質(zhì)相同。中國的電子商務(wù)發(fā)韌于本世紀(jì)初，但真正的出現(xiàn)大發(fā)展與大跨越是在2010年之后，2010年被稱為真正的中國電子商務(wù)元年。尤其是阿里巴巴在美國上市后，炒作電商和重視電商的程度更是前所未有。許多地方政府以前是看不到電商這個(gè)行業(yè)的，但在近段時(shí)間，很多地方政府官員屢屢出現(xiàn)在電商創(chuàng)業(yè)園區(qū)上指點(diǎn)江山和考察調(diào)研。加速各類電商公司百花齊放，百家爭鳴，電商似乎也成為了一個(gè)與眾不同的、獨(dú)特的行業(yè)，甚至成為地方政府增長的下一個(gè)引擎。

　　但是，由于很多電商的業(yè)內(nèi)人士過分強(qiáng)調(diào)電商與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的差異性，也把電商搞得很神秘。我認(rèn)為要想做好電商，首先必須要破除對電商的誤解！電商并不是什么獨(dú)特的行業(yè)，其本質(zhì)和傳統(tǒng)行業(yè)并無多大不同。要說不同，那就是電商是通過互聯(lián)網(wǎng)在線的方式進(jìn)行推廣和交易，除此以外，電商和傳統(tǒng)行業(yè)并沒有任何本質(zhì)上的不同。所有傳統(tǒng)行業(yè)所通行的規(guī)律，對電商同樣適應(yīng)。從這個(gè)角度看，傳統(tǒng)企業(yè)不應(yīng)該對電商感到迷茫，反而應(yīng)該發(fā)現(xiàn)自己更有優(yōu)勢做電商。目前電商有三類形式：第一類是平臺(tái)式，如淘寶、天貓；第二類是買賣式，如一號店、京東；第三類是半買式，如唯品會(huì)，一號店的部分商品。當(dāng)然，還有第四類，象蘇寧易購、國美在線這些品牌公司的線下和線上同時(shí)進(jìn)行，他們自己開拓垂直類條目網(wǎng)站做賣買式電商。如傳統(tǒng)渠道一樣，切入電商關(guān)鍵也是定位，怎樣定位，如何選擇，這要看什么行業(yè)和什么樣的要求。通常選擇有四種類型：一是為企業(yè)提供配套類產(chǎn)品的企業(yè)，二是為個(gè)人提供使用類商品的企業(yè)，三是為企業(yè)提供服務(wù)的企業(yè)，四是為個(gè)人提供服務(wù)的企業(yè)。

　　第二、做電商產(chǎn)品的選擇

　　目前，做電商常常是說為個(gè)人提供使用類商品和為企業(yè)提供配套產(chǎn)品的企業(yè)。他們的共同點(diǎn)都是提供產(chǎn)品，應(yīng)該叫商品。而商品是分類別的，可分大類商品。如家電類、3C產(chǎn)品、服裝、鞋等。但對于企業(yè)來說，一定要做出細(xì)分，只有細(xì)分才能清楚商品是否需要改進(jìn)，是否適合做電商商品。例如，生活用紙大類區(qū)分為衛(wèi)生紙、紙尿褲、衛(wèi)生巾，而我們做電商時(shí)必須把衛(wèi)生紙區(qū)分出手帕紙、卷筒紙、抽紙和廚房用紙、擦手紙，其中這里比較適合做電商的是紙尿褲、衛(wèi)生巾、手帕紙、擦手紙、廚房用紙，因?yàn)樗麄兏m合物流運(yùn)輸。對于卷筒衛(wèi)生紙因?yàn)閭€(gè)頭大、物流費(fèi)用高就不是那么適合在電商渠道上做買賣。很多時(shí)候?yàn)榱瞬挥绊懢€下和線上商品價(jià)格沖突，往往會(huì)是線上商品跟線下商品有所不同。

　　第三、電商如何選擇架構(gòu)和人員

　　做電商以前見得比較多的企業(yè)都是把它作為一個(gè)補(bǔ)充性的渠道來抓，企業(yè)僅僅是試水式的隨意性搞一搞，老板很少重點(diǎn)關(guān)注。這一是因?yàn)槔习宀欢娚痰闹匾院碗娚痰奶匦裕欢且驗(yàn)殡娚踢€在教育期，許多配套還不完善；三是傳統(tǒng)渠道還在快速增長。所以，對于電商架構(gòu)和人員配置還上不了老板的桌面上，只是隨意性地找?guī)讉€(gè)90后來隨意性弄一弄，反正“得就得不得就會(huì)順德”的思維狀態(tài)。但時(shí)至今日，我們不得不重點(diǎn)關(guān)注這件事情。架構(gòu)通常要考慮三個(gè)方面：第一是要有懂營銷和電商的人做出戰(zhàn)略規(guī)劃；第二是懂操作電商的年輕人做電商運(yùn)作，如商品描述、圖片拍照、上傳、旺旺溝通，吸引顧客瀏覽，怎么樣轉(zhuǎn)化，如何才能成交等等知識(shí)；第三是商品結(jié)構(gòu)，是否適合物流配送，是否更能體現(xiàn)電商的特點(diǎn)。人員配置上實(shí)際也就是這三類人。

　　第四、價(jià)格和促銷如何制定

　　價(jià)格如何定？關(guān)鍵一點(diǎn)就是不要與傳統(tǒng)渠道價(jià)格有沖突但銷售又能產(chǎn)量，不能因?yàn)閮r(jià)格上的定價(jià)而致使價(jià)格混亂。筆者的建議是最好是分渠道定產(chǎn)品，這樣就不會(huì)產(chǎn)生價(jià)格問題。

　　第二個(gè)問題是如何做促銷、做廣告。很多企業(yè)對于如何投放網(wǎng)絡(luò)廣告拿捏不準(zhǔn)，究竟投多少算合適？廣告投入與銷售收入的比例應(yīng)該多少？我經(jīng)常給傳統(tǒng)企業(yè)電商主管的建議是，參照傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的廣告投放效益核算是最靠譜的，千萬不要聽信一些所謂專家宣稱的，做電商首先要“先燒錢，后賺錢”。有人會(huì)說現(xiàn)在的電商都是處于燒錢的階段，而且還燒得特別旺盛，我的觀點(diǎn)是，讓他們?nèi)X吧，傳統(tǒng)企業(yè)絕對不能這么做。我相信，任何一種商業(yè)模式，如果一直需要持續(xù)的大額投入，但卻遲遲無法贏利，肯定是有問題的。流量是所有電商企業(yè)最關(guān)心的一個(gè)問題。流量其實(shí)就相當(dāng)于傳統(tǒng)企業(yè)的客戶訪問量和關(guān)注度，如一個(gè)商店的客戶進(jìn)店數(shù)，一個(gè)品牌被消費(fèi)者知道、提及、詢問的次數(shù)。電商網(wǎng)站的流量，除了部分自然流量外，大部分需要通過網(wǎng)絡(luò)廣告投放的形式引導(dǎo)進(jìn)來，通過直通車引導(dǎo)客戶進(jìn)來。做電商，我們常常需要關(guān)注的問題是三個(gè)率“流量率、轉(zhuǎn)化率、回頭率”，而這三個(gè)率都一定程度上需要做廣告。

　　第五、如何服務(wù)客戶

　　網(wǎng)上做客服，其實(shí)質(zhì)就是解決客人的疑問問題，比如關(guān)于商品品質(zhì)、包裝規(guī)格、快遞物流、售后服務(wù)、價(jià)格、支付方式等疑問，處理交易中的糾紛、售后服務(wù)以及訂單出現(xiàn)異常或者無貨等情況時(shí)與客戶的溝通協(xié)調(diào)。通常我們會(huì)通過三個(gè)方面去達(dá)成目標(biāo)。

　　第一、了解客戶的實(shí)際需求。1.哪些是明示需求，2.哪些是暗示需求，3.了解客戶滿意度，4、了解客戶的期望值，5、跟進(jìn)回訪，服務(wù)升級。

　　第二、通過客服良好的引導(dǎo)與服務(wù)，使客戶更加順利的完成訂單。電商客服有個(gè)很重要的意義就是可以提高訂單的成交率。

　　第三、提高客戶回頭率。當(dāng)買家在客服的良好服務(wù)下，完成了一次良好的交易后，買家不僅了解了賣家的服務(wù)態(tài)度，也對賣家的商品、物流等有了切身的體會(huì)。當(dāng)買家需要再次購買同樣商品的時(shí)候，就會(huì)傾向于選擇他所熟悉了解和溝通良好的賣家，從而提高了客戶再次購買幾率。