要做移動(dòng)營(yíng)銷 先搞懂移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，到底商業(yè)如何變革？很多企業(yè)也都在問(wèn)，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)到底應(yīng)該怎么做？如何創(chuàng)新？我想或許我們需要回到原點(diǎn)，去研究下，到底移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)和邏輯是什么？掌握邏輯才能找到商業(yè)創(chuàng)新的方向。我想有三個(gè)詞值得所有關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)去關(guān)注。

　　第一個(gè)詞，鏈接。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的鏈接分為三層，第一層，鏈接人和人，第二層是鏈接人和服務(wù)，第三層是鏈接自我，第四是萬(wàn)物鏈接。

　　第一層，鏈接人和人。

　　典型的表現(xiàn)就是移動(dòng)的社交應(yīng)用，社交是很重要的緯度，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界，“生命不息，社交不止”，社交應(yīng)用層出不窮，除掉微信、移動(dòng)QQ這樣的超級(jí)APP，現(xiàn)在還出現(xiàn)了很多垂直的社交，例如脈脈主攻人脈社交應(yīng)用，ZANK切割了“同志”市場(chǎng)，課程格子則基于課程表開(kāi)展移動(dòng)社交，幫助學(xué)生朋友們了解課程安排的同時(shí)有機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)一起上課的同學(xué)……因此，從這個(gè)角度而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最重要的基礎(chǔ)是關(guān)系，移動(dòng)營(yíng)銷是基于關(guān)系鏈接的營(yíng)銷，而不是簡(jiǎn)單的信息推動(dòng)的營(yíng)銷。

　　第二層，鏈接人和服務(wù)。

　　近兩年興起的很多商業(yè)模式，比如滴滴打車、快的打車、易到用車，包括大眾點(diǎn)評(píng)、58同城、航班管家、有道詞典等等基于人的工作和生活服務(wù)類的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，都是通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在鏈接人和服務(wù)。百度在2014年推出了直達(dá)號(hào)，就是希望人們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可以直接一步直達(dá)商家，而縮短路徑，提高效率，這也是鏈接人和服務(wù)的代表。企業(yè)如何通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)鏈接人和服務(wù)，還有很大的創(chuàng)新和想象空間。

　　第三層，鏈接自我。

　　通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，每一個(gè)人都可以量化自我，谷歌把這個(gè)稱之為“聯(lián)網(wǎng)自我”，比如說(shuō)現(xiàn)在比較流行的運(yùn)動(dòng)手環(huán)、智能手表以及很多移動(dòng)可穿戴的設(shè)備，在最近CES大展中，溜冰鞋、時(shí)尚服飾，都可以和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)鏈接，通過(guò)這些數(shù)據(jù)，每個(gè)人都可以感知測(cè)量自己的生活方式，甚至飲食營(yíng)養(yǎng)、健康等等。2014年南京熙健推出了掌上心電，用手機(jī)就可以測(cè)量心電圖，讓每個(gè)人可以隨時(shí)掌握自己的心跳，從而避免突發(fā)性的心臟意外，這就是鏈接自我的表現(xiàn)。對(duì)于企業(yè)而言，需要思考，如何提供人們更多量化自我的工具，小到一個(gè)杯子，大到汽車的使用，都可以量化，所有的生活方式都可以通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)進(jìn)行管理。

　　第四層，萬(wàn)物鏈接。

　　下一個(gè)時(shí)代是物聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，但是單純講物的聯(lián)網(wǎng)，其實(shí)還不夠，而是基于移動(dòng)中心人與物的交互，物與物的交互，比如特斯拉就沒(méi)有定位于新能源汽車，而是“聯(lián)網(wǎng)汽車”，樂(lè)視小米都在思考汽車市場(chǎng)，思考的是智能化的汽車。

　　最近剛剛結(jié)束的CES今年最大的亮點(diǎn)業(yè)都體現(xiàn)在這個(gè)方面，這個(gè)展會(huì)上面很多的產(chǎn)品，其實(shí)都是在思考怎么樣和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一體化，從而方便人們更好的使用，也可以稱之為生活智慧的智能化時(shí)代，比如，最近小米和美的的合作，進(jìn)軍的是智能家居的領(lǐng)域，在這個(gè)領(lǐng)域，手機(jī)廠商、互聯(lián)網(wǎng)公司、家電企業(yè)、家居企業(yè)、汽車企業(yè)跟可以和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人群建立聯(lián)系，從而重新構(gòu)造新的商業(yè)模式。

　　鏈接對(duì)于企業(yè)的啟發(fā)，首先要去思考你怎么樣通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)去跟你的用戶去進(jìn)行互動(dòng)，我們講的跨屏、多屏，今天手機(jī)和電視之間的連接以及說(shuō)手機(jī)甚至和戶外廣告之間的互動(dòng)，手機(jī)可以和店鋪之間的互動(dòng)，其實(shí)都是一種鏈接，鏈接第一步就是創(chuàng)造一個(gè)大家社交或者是建立一個(gè)移動(dòng)的社群的平臺(tái)；其次，就是通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的怎么樣和服務(wù)進(jìn)行鏈接，比如說(shuō)可以利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的位置，可以利用大數(shù)據(jù)，可以利用更新更個(gè)性化的東西來(lái)思考它如何把你的服務(wù)和實(shí)際的消費(fèi)者之間能夠鏈接起來(lái)。

　　在未來(lái)，則是考慮你整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)是不是可以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上去建立，例如，在智能手機(jī)時(shí)代蘋(píng)果建立了一個(gè)APPStore，這個(gè)本身就是建立了一個(gè)新的生態(tài)系統(tǒng)。

　　第二個(gè)詞，界面。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)我想更多的是要思考它的界面的概念，有很多企業(yè)會(huì)說(shuō)什么叫移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)？有一些企業(yè)認(rèn)為我做了一個(gè)微信帳號(hào)、做了一個(gè)APP我就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型了，我覺(jué)得這個(gè)并不全面。我想移動(dòng)互聯(lián)其實(shí)它是全新的企業(yè)要在戰(zhàn)略上重視的界面，戰(zhàn)略部解決，戰(zhàn)術(shù)就是空洞的和短期的。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是什么樣的界面？

　　第一是內(nèi)容界面。

　　在碎片化的時(shí)間里面，大家看一些東西，一定要有好的資訊和好的內(nèi)容，這就帶來(lái)了自媒體產(chǎn)業(yè)的崛起，媒體的生態(tài)被打破了，重新在移動(dòng)上構(gòu)建和思考內(nèi)容，成為媒體轉(zhuǎn)型的重要方向，重新思考基于內(nèi)容的移動(dòng)營(yíng)銷，成為企業(yè)要去關(guān)注的。

　　第二是娛樂(lè)界面。

　　在國(guó)家廣告研究院發(fā)布的中美移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的調(diào)查報(bào)告當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)70%的人認(rèn)為使用手機(jī)核心是一個(gè)娛樂(lè)工具。所以，手機(jī)游戲、移動(dòng)視頻在未來(lái)還有非常大的潛力，尤其4G的到來(lái)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的娛樂(lè)營(yíng)銷成為重要的領(lǐng)域。

　　第三是關(guān)系界面。

　　所謂關(guān)系界面就是說(shuō)其實(shí)移動(dòng)本身它是一個(gè)情緒化的媒體或者說(shuō)是一個(gè)跟人的情感有關(guān)系的媒體，所以，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不是簡(jiǎn)單的提供信息通路，更重要就是建立跟用戶的信任關(guān)系。

　　第四是精準(zhǔn)界面。

　　移動(dòng)可以與個(gè)人聯(lián)系，與位置相聯(lián)系，因此，可以實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)，比如未來(lái)對(duì)于廣告將會(huì)產(chǎn)生影響，精準(zhǔn)化、本地化、個(gè)體化的廣告將會(huì)越來(lái)越受到企業(yè)的關(guān)注。

　　第五是工具界面。

　　比如很多人用微信打電話，用嘀嘀打車，用有道詞典查詞和學(xué)英語(yǔ)、用大眾點(diǎn)評(píng)查找餐館，用有道云筆記記錄筆記，用墨跡天氣看天氣，移動(dòng)互聯(lián)本身帶有工具性。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，是一個(gè)新的產(chǎn)品、營(yíng)銷和服務(wù)的界面，企業(yè)需要重新思考如何在這個(gè)界面上，重新提供用戶服務(wù)。

　　第三個(gè)詞，觸點(diǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是新的觸點(diǎn)，觸點(diǎn)可以導(dǎo)致很多行為的觸發(fā)，比如，現(xiàn)在很多熱點(diǎn)的話題都在被用戶創(chuàng)造并分享到朋友圈，然后就可能觸發(fā)一個(gè)新的概念或者流行。

　　觸點(diǎn)上的短周期傳播成常態(tài)。

　　用戶及時(shí)的創(chuàng)造是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行為的重要表現(xiàn)，很多人在短周期內(nèi)形成一個(gè)話題，例如“少年不可欺”的文章，讓兩個(gè)默默無(wú)聞的少年，頓時(shí)成為了社會(huì)熱點(diǎn)人物，而陌陌也借此產(chǎn)生了一個(gè)品牌的短期效應(yīng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓短周期話題成為制造的可能，這種短周期話題的效應(yīng)，可以幫助一個(gè)小的品牌或者是微小品牌爭(zhēng)取到營(yíng)銷的機(jī)會(huì)和品牌露出的機(jī)會(huì)。

　　移動(dòng)互聯(lián)扁平化，讓小眾的流行成為可能。比如最近突然微信上面有一個(gè)55度杯的微信帳號(hào)，它要求大家如果關(guān)注這個(gè)帳號(hào)，就可以免費(fèi)獲得55度的杯子。再后來(lái)，洛可可辟謠說(shuō)這個(gè)帳號(hào)是假的，真正的杯子是他們的，你不知道這是不是炒作，但是，很短時(shí)間內(nèi)有一個(gè)55度杯子的小眾產(chǎn)品突然在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上被認(rèn)知，在京東上被搶購(gòu)，這改變了傳統(tǒng)傳播邏輯和生態(tài)。

　　移動(dòng)觸發(fā)實(shí)時(shí)的消費(fèi)。

　　比如，現(xiàn)在移動(dòng)購(gòu)物的崛起，在2014年體現(xiàn)是非常非常明顯的，例如，成立于2011年9月的口袋購(gòu)物，主打移動(dòng)平臺(tái)上的個(gè)性化和精準(zhǔn)化商品推薦，2014年推出了微店App產(chǎn)品，很快獲得了關(guān)注，并迅速傳播，現(xiàn)在整個(gè)估值已經(jīng)接近15億美金，他是完全原生在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上面的電商公司，微店的服務(wù)讓很多長(zhǎng)尾的中小企業(yè)都能夠通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到電商領(lǐng)域，甚至有很多的企業(yè)是過(guò)去沒(méi)有做過(guò)PC電商。

　　移動(dòng)觸發(fā)實(shí)時(shí)消費(fèi)，還可以和空間場(chǎng)景進(jìn)行關(guān)聯(lián)，例如，分眾傳媒鋪設(shè)了覆蓋二十五個(gè)城市十萬(wàn)個(gè)ibeacon點(diǎn)的龐大的微定位網(wǎng)絡(luò)，讓樓宇的屏幕和手機(jī)“交互”可以實(shí)時(shí)實(shí)現(xiàn)，利用手機(jī)的搖一搖等，可以獲得附近的商家的優(yōu)惠券或者是可以在很短時(shí)間下載自己喜歡的內(nèi)容，這樣的“觸點(diǎn)”互動(dòng)，讓生活圈媒體也成為了一個(gè)新的消費(fèi)能量場(chǎng)，推動(dòng)所見(jiàn)即所得的移動(dòng)購(gòu)物時(shí)代的到來(lái)。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)如何創(chuàng)新？總結(jié)起來(lái)，幾句話：抓住本質(zhì)，建立鏈接、創(chuàng)新界面，找到觸點(diǎn)，激發(fā)行動(dòng)。