自5月份王老吉瓶裝在浙江，河南等地上市以來，引起了業(yè)界廣泛的關(guān)注，6月23日我撰文《王老吉瓶裝，勝算有幾何?》分析王老吉瓶裝上市成功的可能性。6月24日蔣軍先生寫的《王老吉瓶裝成功上市需把握三大關(guān)鍵》一文發(fā)表在營銷From EMKT.com.cn傳播網(wǎng)上。我看了蔣軍先生的文章，發(fā)現(xiàn)即使按蔣軍先生所提示的三大關(guān)鍵都把握住了，王老吉瓶裝能否成功上市依然是一個存在重大懸念的問題。

　　在蔣軍先生的文章中提出了所謂的三大關(guān)鍵：第一大關(guān)鍵是上市區(qū)域問題。蔣軍先生認為選擇三四線城市是完蛋了，要選擇一二線城市，他因為一二線城市對價格不太敏感。并且蔣軍先生認為和其正之所以成功就是主要在城中村、廠區(qū)、工業(yè)區(qū)、城區(qū)、郊區(qū)結(jié)合部等外圍市場做得好，因為在這些地方，消費者價格敏感度高，追求實惠。據(jù)此蔣軍先生認為王老吉應(yīng)該選擇一二線城市，樹立屏障讓和其正進不來從而獲得成功。

　　蔣軍先生的如此看法讓我對其是否真正了解飲料市場和運作產(chǎn)生了懷疑。一二線城市的消費者可能沒有三四線城市的價格敏感度高，但這不代表對價格不敏感，或許由于一二線城市消費者生活壓力大，可選擇的余地多，也許對價格的敏感度并不比三四線低。其實事實是一旦價格制定的脫離了主銷渠道和主銷人群的接受能力，不管在幾線城市都是成問題的!接下來蔣軍先生分析的和其正在城中村，廠區(qū)，工業(yè)區(qū)，城郊結(jié)合部做得好，這已經(jīng)不屬于一二線和三四線的問題了，而是具體銷售渠道的問題了。

　　蔣軍先生的第二大關(guān)鍵是價格體系問題，他認為王老吉瓶裝涼茶是否有足夠的毛利讓渠道商推動產(chǎn)品的銷售是個關(guān)鍵。我覺得這更不是關(guān)鍵了，誰都知道王老吉的毛利有多高，怎么會沒有足夠的毛利去支撐渠道推廣呢! 和其正600毫升普通終端才賣3.5元，王老吉500毫升普通終端賣4.5元，僅從售價來看，王老吉就比和其正貴了37%，你說有沒有毛利支撐，況且和其正就不賺錢窮吆喝嗎，和其正做了30多個億那賺的也是盆滿缽滿的。

　　蔣軍先生提到的第三大關(guān)鍵是管控模式。他認為渠道精耕比終端掌控更有效率，更有效果。這一點我也不太理解，就王老吉的業(yè)務(wù)團隊來說，在食品界是和康師傅，可口可樂一樣成功實施通路精耕，終端掌控的精英團隊，這是支撐王老吉近200億銷量的重要原因。在新品上市之初即使是不知名的小企業(yè)也會想到通過政策激勵實施渠道精耕刺激通路的各環(huán)節(jié)來完成鋪貨，這一點想必做快消的都清楚，王老吉的精英團隊會想不到做不到?是不是有點小看王老吉團隊的水準了!事實上渠道的動力除了來自于廠家政策以外更重要的是消費者買不買賬，能不能形成動銷，這是有沒有效率和效果的關(guān)鍵!如果貨鋪下去了，賣不動，效率有什么用，效果體現(xiàn)在哪里! 而消費者買不買賬除了品牌以外更重要的是看價格是否實惠了。

　　那么為什么蔣軍先生的分析說明不了問題，不具有說服力?或許是因為他還沒有認識到雖然僅僅是包裝形式發(fā)生了改變，其實意味著要重塑主銷人群和主銷渠道，如果脫離包裝形式本身所決定的人群和渠道來分析王老吉瓶裝，就會導(dǎo)致陷于盲人摸象頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳的偏執(zhí)境地!

　　就PET瓶裝本身而言，他的主銷人群是年輕一族，其主銷渠道就是隨處可見的便利店，尤其是學(xué)校大型工業(yè)廠區(qū)等人群集中的網(wǎng)點。在這個渠道里能選擇的飲料類型是最多的，對價格也是最敏感的，這和一二線，三四線城市的選擇沒有什么關(guān)系!蔣軍先生認為王老吉瓶裝零售4.5元拿捏的比較準，那是相對于罐裝王老吉來說的，而罐裝王老吉在這個渠道里占總銷量的比重是很低的。那么我們PET瓶裝的定價就不能僅僅和罐裝來比對分析其是否合適和有前景，而因該立足于所有PET裝的飲料類型來比對分析。那么在整個PET瓶裝飲料里有幾個是超過是4元達到4.5元的，我想每一個人都很清楚，在陳列的時候，王老吉瓶裝必然會和茶飲料果汁飲料料碳酸飲料等陳列在一起，這樣的價格在琳瑯滿目選擇余地眾多價格更實惠的這些飲料當中會有多少被選擇的可能，這就不言而喻了!即使有消費者嘗試消費，那么能否形成動銷以及重復(fù)消費，或許就是擺在桌面的籃球——誰都能看得見了。

　　這一點你會在賣場體會的更深刻，在賣場里面，罐裝陳列和PET陳列是分開的，在灌裝區(qū)域是紅牛，椰樹，露露，王老吉等飲料類型，在這一群里面王老吉的容量和價格是具有一定優(yōu)勢的，并且罐裝飲料的選擇余地很小，這是王老吉罐裝飲料做得好的原因之一;那么在PET陳列區(qū)，陳列面至少是罐裝的3倍以上，種類多樣，規(guī)格多樣，王老吉4.5元的價格有多少優(yōu)勢呢? 尤其是和和其正600毫升擺在一起的時候!或許有人會說，王老吉是品牌呀，品牌就應(yīng)該貴一些，呵呵，或許會有一些王老吉的鐵桿粉絲會這樣，但我相信大多數(shù)消費者還是理性的! 在飲料這個激烈競爭的行業(yè)里面，當價格達到一定峰值，影響大多數(shù)消費者選擇的就不是品牌而是價格了! 這一點在可樂里面表現(xiàn)的非常明顯，可口可樂是比百事可樂早的并且要大一點的品牌，但是可口可樂敢比百事可樂貴嗎，估計可口可樂不會也不敢去冒這個險!即使在PET瓶裝里面沒有和其正，王老吉瓶裝這樣的價格被選擇的可能也不大，更不要說還有一個比王老吉瓶裝優(yōu)惠37%并且包裝精美的和其正擺在那!

　　業(yè)界由于包裝形式發(fā)生變化而大紅大紫的最典型案例是銀鷺花生牛奶。當年銀鷺找到葉茂中的時候，要尋找突破市場的尖刀產(chǎn)品，找來找去覺得花生牛奶很有前景比較靠譜，但是這個產(chǎn)品在銀鷺公司早就存在，一致不溫不火，銷量一般，至于能否擔當尖刀重任，領(lǐng)導(dǎo)層曾一度懷疑，葉茂中就分析一則植物蛋白飲料是很有前景的，牛奶市場基礎(chǔ)也不錯，花生和牛奶結(jié)合應(yīng)該不會錯;二則就是罐裝的群體較為局限且偏大齡化，如果罐裝轉(zhuǎn)為PET瓶裝，將會有更多的渠道去鋪貨尤其是將會獲得年輕一族的青睞。果不其然銀鷺花生牛奶轉(zhuǎn)為PET瓶裝后，市場被引爆，現(xiàn)在成為市場銷量最大的植物蛋白飲料?？此沏y鷺花生牛奶一個包裝形式的變化，其實是完成了主銷渠道重塑和主銷人群重塑，因而大獲成功。

　　那么回過頭來總結(jié)一下，筆者認為，雖然王老吉瓶裝僅僅是包裝形式發(fā)生了變化，但是根本的問題是要重塑主銷渠道和重塑主銷人群。在PET瓶裝本身做決定的渠道和人群里面，其本質(zhì)需求是更實惠一些。王老吉瓶裝的容量和定價在目前脫離了這個包裝所面對的渠道和消費人群的接受能力，因而將很難獲得成功。

　　實際表現(xiàn)來看也是這樣的，據(jù)說在王老吉鋪貨的幾個區(qū)域，雖然貨鋪了下去，但動銷比較困難，在筆者走訪市場時發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有經(jīng)銷商在超市里面開展4.2元的促銷活動，但是效果不太理想，買者寥寥。

　　事實上偉大的企業(yè)也會做傻事，可口可樂曾經(jīng)做過改變配方的傻事，霸王做了出霸王涼茶的傻事，思念做過方便米線的傻事，伊利做了餃子的傻事……我認為王老吉這個讓國人驕傲的偉大企業(yè)在500毫升瓶裝這個事情上也是做了一件傻事!

　　偉大的企業(yè)之所以偉大就是傻的次數(shù)少一些而且不會一直傻下去!