自然堂，一石激起千層浪

　　2011年初，“伽藍領(lǐng)先半步，自然堂不搞訂貨會了”的消息滿天飛。一時間，媒體與行業(yè)專家紛紛撰文表揚鄭春影先生有勇氣、有實力、有自信、有遠見，是其“領(lǐng)先半步”理論的新版本。

　　自然堂取消“訂貨會”，緣何一石激起千層浪?原來是這個“會議營銷From EMKT.com.cn”名目繁多、透支終端、透支信譽、效果欠佳，企業(yè)與商家“又愛又恨”。有許多業(yè)內(nèi)人士更是直白“訂貨會”早已經(jīng)變質(zhì)，戲稱為“忽悠會、圈錢會、套現(xiàn)會”。因此，“訂貨會”感覺已經(jīng)成為“雞肋”，食之無味，棄之可惜。

　　自然堂取消“訂貨會”——“從渠道主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者主導(dǎo)”，聽起來很美，所幸其他企業(yè)(品牌)少有跟隨模仿，大家選擇了觀望，更有野心者伺機召開“會議營銷”，圖霸更大地盤。雖然“訂貨會”已經(jīng)成為“雞肋”，但是許許多多企業(yè)如果目前不開“訂貨會”，可能連個雞骨頭都沒有。

　　筆者認為，“訂貨會”存在就是合理，“訂貨會”是企業(yè)市場營銷的第一步，是其中的一種方式，許多中小企業(yè)主要就是靠會議生存、獲利，企業(yè)開不開“招商會”，是企業(yè)實力與經(jīng)營模式說了算。當(dāng)然，不開“訂貨會”的自然堂，必然會有其他分銷的途徑、其他溝通傳播的方法，最終同樣把產(chǎn)品賣出去。

　　“營銷渠道”拓展與維護，是市場營銷的第一步

　　“營銷渠道”，是企業(yè)產(chǎn)品進入終端、賣到消費者的傳統(tǒng)途徑(電子商務(wù)B2C除外)，不管企業(yè)產(chǎn)品再好，一般都需要不同的渠道代理商共同完成渠道的拓展與建設(shè)、維護，“營銷渠道”的主要目標就是產(chǎn)品“移庫”(一級、二級代理商)。而在化妝品行業(yè)，大部分企業(yè)，特別是流通企業(yè)及美容院線企業(yè)，基本是靠“訂貨會”完成。以往“美博會”、各種“訂貨會”(化妝品行業(yè)尤其是日化專業(yè)線)，是每個企業(yè)完成訂貨、完成銷售、實現(xiàn)利潤的最根本、最有效的手段。

　　隨著市場競爭的加劇，特別是代理商的發(fā)展、壯大與覺醒，“會議營銷”開始出現(xiàn)嚴重的“抗藥性”，雖然國內(nèi)外旅游、抽奔馳、國際巨星、送現(xiàn)金大獎……無法八門，怪招狠招迭出，但招商效果經(jīng)常不如人意，慢慢的就失效。業(yè)界元老人物李傳玉同學(xué)是這樣總結(jié)會議營銷“流程”(四dao)的：開場是舞蹈;開幕是領(lǐng)導(dǎo);“專家大師”作引導(dǎo);畫了訂單就放倒(喝酒)。哈哈，比較搞笑確也貼切、形象、生動。

　　企業(yè)“半拉子”工作，導(dǎo)致“會議營銷”后遺癥

　　產(chǎn)生代理商對“會議營銷”不感冒的不是這個形式不好，而是企業(yè)通過其完成產(chǎn)品“移庫”(一級、二級代理商)、吸金后，大部分企業(yè)基本沒有進行市場營銷的第二步，即沒有實力或投入精力、物力不足進行“營銷終端”工作，所有“終端陳列、演示、解說、利益點、促銷推廣活動”等解決“信任問題、達成銷售”基本交給代理商完成(經(jīng)濟實力、經(jīng)營模式導(dǎo)致許多企業(yè)無力進行市場營銷的第二步)。這樣，“社會庫存、市場費用與利潤”，產(chǎn)品分銷與鋪市，以及終端陳列、市場人員培訓(xùn)、促銷推廣等等重任、壓力都由代理商來抗，久而久之，自然矛盾重重，彼此不信任。

　　特別嚴重的是，由于以上工作由代理商完成，企業(yè)的營銷人員大部分是走馬觀花的走過場，最終導(dǎo)致“脫離”消費者。反過來，由于企業(yè)比較少去研究、關(guān)心消費者，研究、支持終端渠道，市場銷售憑感覺、憑經(jīng)驗，因此產(chǎn)品在市場“動銷”慢、規(guī)模小、利潤少，最終進入“惡性循環(huán)”。這就是為什么我們本土品牌無法與寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅這些跨國巨頭持久抗衡的根本原因。

　　變革“會議營銷”，“下走”終端，方能可持續(xù)發(fā)展

　　的確，如今網(wǎng)絡(luò)渠道拓展建設(shè)成熟的自然堂，已經(jīng)有實力做好“營銷終端”(營銷的第二步)，取消“訂貨會”，從渠道主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者主導(dǎo)，是發(fā)展的必然，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本保證。綜觀所有跨國品牌，無不全力重視市場推廣(包括廣告?zhèn)鞑?、銷售促進)，建立消費者數(shù)據(jù)庫，研究競爭品牌。作為“老大”的自然堂領(lǐng)先半步，的確值的中國本土企業(yè)思考與借鑒。

　　改變“會議營銷”思維固化模式，從渠道移庫、吸金轉(zhuǎn)向強化支持代理商、終端溝通、人員培訓(xùn)。將市場經(jīng)營重心進一步下移，真正向終端陳列、促銷給力，真正向消費者給力，這樣產(chǎn)品才能夠真正銷售出去，企業(yè)/品牌才不會被可怕的“社會庫存”所拖累。否則，企業(yè)/品牌終將陷于“招商訂貨”的泥沼。

　　無論是“明星訂貨會”、“新品訂貨會”，還是“年終訂貨會”，“革新求變”成為有效率、有效益才是發(fā)展硬道理。

　　記?。涸谌缃襁@個“關(guān)系營銷時代”，招商會只是企業(yè)市場營銷的第一步，只是完成“傳球”的活，只有深入第二步，努力去完成終端“射門”的活，營銷過程才是完整的。爭取終端最后一米貨架，與消費者建立持久的“親密無間”關(guān)系，才能夠有效提升終端銷量，提供企業(yè)盈利，夯實品牌持久競爭力。