就在上周,“315品牌日暨2021我樂(lè)春季新品首發(fā)大賞”正式落下帷幕。根據(jù)戰(zhàn)報(bào),天貓直播觀看人次365萬(wàn)+,點(diǎn)贊數(shù)超1212萬(wàn)+,創(chuàng)造了活力裝修榜、觀看人數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)等多項(xiàng)第一名。相關(guān)話題還上了當(dāng)天的微博熱搜榜,引發(fā)數(shù)萬(wàn)網(wǎng)友熱烈討論。

　　這樣一個(gè)長(zhǎng)達(dá)1個(gè)月的開(kāi)年?duì)I銷大戲,到底是怎樣養(yǎng)成的?

　　1、借力明星營(yíng)銷玩轉(zhuǎn)直播經(jīng)濟(jì)

　　明星向來(lái)是品牌與消費(fèi)者溝通的重要介質(zhì)。這次我樂(lè)315品牌日,一次性邀請(qǐng)了中國(guó)內(nèi)地實(shí)力創(chuàng)作唱將郁可唯、李斯丹妮、金句女王馬薇薇、人氣搖滾音樂(lè)組合面孔樂(lè)隊(duì)、亞洲首個(gè)電子國(guó)風(fēng)女團(tuán)Sing女團(tuán)、靈魂舞者I SHOW舞團(tuán)成員申旭闊等組成明星天團(tuán),借助不同偶像的“路人緣”,與泛娛樂(lè)的消費(fèi)者達(dá)成聯(lián)系,撬動(dòng)圈層流量和話題爆發(fā)。

　　要知道,在近年直播大熱趨勢(shì)下,直播花樣可謂層出不窮,但像我樂(lè)家居這種大咖云集的家居直播盛宴,還是為數(shù)不多。物以稀為貴,也難怪活動(dòng)預(yù)熱消息一放出,就吸引了業(yè)內(nèi)人士的一眾眼光。

　　娛樂(lè)精一眼就留意到,活動(dòng)選用的合作明星,幾乎都是娛樂(lè)圈實(shí)力派,這種深入人心的特質(zhì)成為傳遞品牌價(jià)值的直接錨點(diǎn),很容易讓觀眾聯(lián)想到“原創(chuàng)無(wú)界”的活動(dòng)主題,也進(jìn)一步強(qiáng)化了我樂(lè)家居一直以來(lái)標(biāo)榜的原創(chuàng)設(shè)計(jì)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　(圖:我樂(lè)315品牌日大賞現(xiàn)場(chǎng)——李斯丹妮)

　　(圖:我樂(lè)315品牌日大賞現(xiàn)場(chǎng)——面孔樂(lè)隊(duì))

　　并且,盛典活動(dòng)并未讓明星直接口播帶貨,而是“明星表演-新品植入”的形式交替出現(xiàn),人們?cè)谟^看明星娛樂(lè)表演的同時(shí),就順帶記住了我樂(lè)家居羅莎·羅曼系列、星云系列、INGREECE格睿系列、萊奧系列四大新品的高大上,形式讓人耳目一新。果然,娛樂(lè),是最好的傳播。

　　也正因?yàn)檫@些看似不商業(yè)的行為,讓“我樂(lè)315品牌日”的直播在線人數(shù)一直保持高位,天貓直播當(dāng)天,觀看數(shù)365萬(wàn)+、點(diǎn)贊數(shù)1212萬(wàn)+,

　　2、打好情感牌,套路也能得人心

　　不難發(fā)現(xiàn),越來(lái)越多的品牌都在發(fā)力情感營(yíng)銷,把情懷作為產(chǎn)品營(yíng)銷特色的一種。配合315品牌日,我樂(lè)家居官方微博在新浪發(fā)起了#宅家上癮怎么回事#的話題討論。

　　“宅家”字眼,不僅調(diào)動(dòng)了宅客一族,也是很多忙碌都市男女心向往之的狀態(tài)。尤其在經(jīng)歷了去年疫情的漫長(zhǎng)宅家經(jīng)歷后,“為什么會(huì)宅家上癮”,成功調(diào)動(dòng)了人們的好奇心。加上我樂(lè)家居的挑戰(zhàn)賽刺激和獎(jiǎng)品調(diào)動(dòng),數(shù)萬(wàn)網(wǎng)友在話題下曬出了自己最喜歡的宅家姿勢(shì)或者最愛(ài)的宅家一角。

　　不僅如此,參與活動(dòng)的明星,@李斯丹妮工作室、@馬薇薇 等藍(lán)V及達(dá)人,也給情感話題添了幾把火。包括發(fā)布活動(dòng)倒計(jì)時(shí)的出境視頻,馬薇薇還在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)爆料,“自己的家被朋友調(diào)侃為最炫古堡風(fēng);自己宅的最長(zhǎng)的一次是57天;自己的床和家里裝修,是被很多朋友給出五星級(jí)好評(píng)的。這些都是在我樂(lè)家居定制的?！苯鹂陬l頻,再次引發(fā)網(wǎng)友激烈討論。

　　在豐富的內(nèi)容支撐下,活動(dòng)全程長(zhǎng)達(dá)1個(gè)月時(shí)間內(nèi)話題高潮迭起。最終,#宅家上癮怎么回事#被熱情的網(wǎng)友送上當(dāng)天的新浪微博熱搜榜第六,截止3月8日,微博閱讀8509.2萬(wàn)、討論3萬(wàn)。

　　君不見(jiàn),杜蕾斯、小米、海爾、寶馬、江小白、支付寶等品牌,都將微博作為重要的營(yíng)銷陣地,如今泛家居行業(yè)也打造了這樣一場(chǎng)經(jīng)典微博傳播案例,值得點(diǎn)贊!

　　3、創(chuàng)新IP整合推廣

　　推廣策略及執(zhí)行是影響營(yíng)銷效果的重要一環(huán),面對(duì)流量碎片化時(shí)代,消費(fèi)者的注意力高度分散,單純依靠電視廣告,或者大力度促銷,或者明星,都不足以讓“酒香”飄入“深巷”,我樂(lè)家居315品牌日成功探索了“IP整合營(yíng)銷”新模式。

　　不僅采用了新聞媒體、各城市戶外商圈廣告、高鐵站廣告、落地活動(dòng)等傳統(tǒng)營(yíng)銷媒介,還綜合運(yùn)用了線上媒體平臺(tái)(微博、微信、小紅書(shū)、微信視頻號(hào)等)、IP話題營(yíng)造等新一代營(yíng)銷手段,高整合度、高覆蓋度、高精準(zhǔn)度的媒介策略支持,緊扣活動(dòng)前中后三期,全網(wǎng)流量營(yíng)銷運(yùn)營(yíng),引爆公關(guān)傳播聲量。

　　長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的IP整合營(yíng)銷中,持續(xù)釋放IP價(jià)值,形成從品牌價(jià)值到線下門店的流量承接和轉(zhuǎn)化,打通從品牌到短期和長(zhǎng)期增長(zhǎng)的后鏈路。

　　很多行業(yè)的歷史經(jīng)驗(yàn)也表明,企業(yè)的廣告費(fèi)支出往往與行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度呈正相關(guān)。在供不應(yīng)求的時(shí)代,企業(yè)靠擴(kuò)張渠道網(wǎng)點(diǎn),或者價(jià)格戰(zhàn),就能順利在市場(chǎng)中分得一杯羹,但是從2017年底開(kāi)始,連定制家居這種明星產(chǎn)業(yè)都趨于理性,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),同類競(jìng)品在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)上的區(qū)別并不明顯,可替代性較強(qiáng),這個(gè)時(shí)候認(rèn)臉的時(shí)代就來(lái)了。而品牌,就是這張銷量保障臉。

　　看來(lái),在強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力上,我樂(lè)家居是認(rèn)真的。

　　4、流量變現(xiàn)3結(jié)合,營(yíng)銷落地不含糊

　　在品牌造勢(shì)的同時(shí),營(yíng)銷的創(chuàng)新落地,成為本次活動(dòng)的一大亮點(diǎn)。

　　此次315品牌節(jié),其實(shí)也是2021年我樂(lè)家居開(kāi)年最大的優(yōu)惠活動(dòng),不僅有我樂(lè)總部年度投入巨大的滿額補(bǔ)貼盛宴,還直接打破線上線下分層化,將熒幕搬至線下上千家我樂(lè)家居整體廚柜和全屋定制門店內(nèi),做到千店聯(lián)動(dòng)、長(zhǎng)尾傳播活動(dòng),精準(zhǔn)地搭建了“盛會(huì)直播+新品鑒賞+線上互動(dòng)+線下體驗(yàn)”等一系列全新體驗(yàn)。

　　一些店面事先已經(jīng)邀約客戶到店,基于客戶本身對(duì)于我樂(lè)的高度認(rèn)可,此時(shí)的臨門一腳,極大地促進(jìn)了銷售轉(zhuǎn)化?？梢?jiàn),營(yíng)銷落地,不單單輻射了上千經(jīng)銷商,還輕松收獲上萬(wàn)精準(zhǔn)用戶的信賴。

　　同步的促銷活動(dòng)包括,持續(xù)至4月的“買我樂(lè),送美國(guó)絲漣”活動(dòng),消費(fèi)滿額即送價(jià)值近萬(wàn)元的絲漣床墊;以及“99元升級(jí)無(wú)醛樂(lè)芯板”,零甲醛添加的樂(lè)芯板新品助力健康安家。

　　顯然這種新興的出圈聯(lián)動(dòng)模式,增加了不少破圈交互性及內(nèi)容滲透率,對(duì)直播場(chǎng)內(nèi)的引流效應(yīng),對(duì)線下銷售轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)驅(qū)動(dòng),都是傳統(tǒng)商場(chǎng)地推活動(dòng)、線下廣告位或者傳統(tǒng)電商廣告難以企及的。

　　5、放大營(yíng)銷長(zhǎng)尾效應(yīng)

　　線上直播活動(dòng)緊鑼密鼓的同時(shí),品牌的另一大跨界合作也被爆出。我樂(lè)家居將與日本視覺(jué)設(shè)計(jì)大師佐藤可士和合作進(jìn)行品牌升級(jí)。后者將為我樂(lè)家居設(shè)計(jì)名為monogram的圖案,用于公司全屋定制各種產(chǎn)品及空間上,為年輕的新一代消費(fèi)者,呈現(xiàn)出一個(gè)似曾相識(shí)卻又完全不同的我樂(lè)簡(jiǎn)約時(shí)尚新世界。

　　(圖:佐藤可士和設(shè)計(jì)的我樂(lè)家居monogram圖案展出)

　　提起佐藤可士和,設(shè)計(jì)界的人幾乎無(wú)人不知。他是日本最富盛名的視覺(jué)大師,跨足廣告平面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì);他更被人津津樂(lè)道的是,曾經(jīng)靠設(shè)計(jì)成就了兩家企業(yè),其中一個(gè)就是大名鼎鼎的優(yōu)衣庫(kù)。也因此,他在日本被稱為“帶動(dòng)銷量的魔術(shù)師”。日本人稱,佐藤一支畫(huà)筆就能代替一支營(yíng)銷隊(duì)伍。

　　連環(huán)的品牌動(dòng)銷,將我樂(lè)家居“315品牌日”的長(zhǎng)尾效應(yīng),再拉上一個(gè)新的巔峰。人們?cè)俅巫⒁暤?我樂(lè)家居不光在營(yíng)銷方式上創(chuàng)意十足,還在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上不斷做著改變。像此前的新品格睿全屋 、羅莎·羅曼全屋、巴斯蒂昂全屋、璞真櫥柜、洛亞櫥柜以及2021年的櫥柜新品意卡系列,都是我樂(lè)家居設(shè)計(jì)創(chuàng)新的產(chǎn)物。

　　(圖:我樂(lè)家居羅莎·羅曼系列)

　　誠(chéng)如名家所說(shuō),不是市場(chǎng)不行,而是你不行。我樂(lè)家居2021年接二連三的進(jìn)擊動(dòng)作,讓人們看到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈,也感受到了新春新年的新希望。

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