圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

　　近日，阿里巴巴(以下簡稱“阿里”)新上線一款名為“躺平”的生活方式App，是一款家裝類UGC社區(qū)產(chǎn)品，用戶可在社區(qū)生產(chǎn)和查看有關(guān)家裝的圖文內(nèi)容。

　　與獨(dú)立App不同的是，小程序版“躺平”主要用途在導(dǎo)購，用戶可在其中一鍵購買喜愛的家裝物品。

　　近幾年，阿里在泛家居圈的部署從未停止，“極有家”、“淘寶心選”等品牌從規(guī)劃到落地，阿里在其中花費(fèi)了不少的精力和資源，但結(jié)果卻是“雷聲大雨點(diǎn)小”。

　　極有家模式與美國家居電商平臺(tái)“Houzz”如出一轍，但究其根本，也不過是“天貓plus”。再加上中國消費(fèi)者對(duì)家居產(chǎn)品的購買習(xí)慣和市場模式的固定化，極有家并沒有打出自己的一片天地，離中國版“Houzz”的距離仍很遙遠(yuǎn)。

　　“淘寶心選”則于網(wǎng)易嚴(yán)選師成一脈，主打嚴(yán)選OEM\ODM模式，利用阿里多年來的流量儲(chǔ)備實(shí)現(xiàn)用戶引流，期待進(jìn)一步打開阿里帝國的“嚴(yán)選”市場。可惜的是，“淘寶心選”陷入“世界第二高峰問題”，沒有后來居上。

　　如今，阿里在家居領(lǐng)域又落一子，阿里稱，App版“躺平”涵蓋的范疇更寬泛，將自身定位為以“家”為中心的生活方式類社區(qū)產(chǎn)品。

　　可見阿里的家居“野心”并未減弱，究竟未來是“一鼓作氣，再而衰，三而竭”，還是終于搶占泛家居市場先機(jī)，仍有待觀望。筆者此次注意到的，是阿里選擇的模式——UGC社區(qū)，本篇文章，億歐家居為大家探索UGC運(yùn)營之下，屬于家居線上營銷的發(fā)展可能性。

　　家居版“小紅書”的國內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀

　　經(jīng)過幾年的發(fā)展，UGC社區(qū)平臺(tái)，在電商領(lǐng)域已經(jīng)十分普遍。

　　UGC(User-generated Content)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，UGC的的生產(chǎn)主體是普通的用戶，主要是出于分享個(gè)人的經(jīng)歷、興趣的目的，進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播。抖音中的個(gè)人視頻創(chuàng)作、對(duì)微博等的評(píng)論、表情包的創(chuàng)作、視頻中的彈幕等等都是UGC的體現(xiàn)。

　　UGC的生產(chǎn)對(duì)其內(nèi)容生產(chǎn)者來說幾乎是零門檻，用戶內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布并不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，這種內(nèi)容的生產(chǎn)機(jī)制能調(diào)動(dòng)最廣泛的用戶參與到內(nèi)容生產(chǎn)中，使得平臺(tái)以極低的成本獲得海量的內(nèi)容。

　　在這種機(jī)制中，用戶直接參與到平臺(tái)內(nèi)容的生成和發(fā)布中，這種參與感和成就感也增強(qiáng)了用戶的忠誠度。反過來，UGC平臺(tái)為用戶提供了交流的空間，用戶基于興趣生產(chǎn)和接收內(nèi)容時(shí)，能夠與其他的用戶建立溝通與互動(dòng)，生產(chǎn)者來源的廣泛性也促使內(nèi)容產(chǎn)品的規(guī)模更大、形式更豐富，為平臺(tái)的發(fā)展提供了源源不斷的支持。

　　“小紅書”就是UCG社交運(yùn)營下的最大收益方，截至2019年5月27日，小紅書用戶量超過2.5億。目前，每日社區(qū)筆記曝光次數(shù)超過30億次，其中70%的曝光是UGC內(nèi)容。

　　而該模式在國內(nèi)外的發(fā)展?fàn)顩r同樣值得關(guān)注和深度挖掘。

　　Houzz

　　美國室內(nèi)設(shè)計(jì)百科全書是一個(gè)室內(nèi)外設(shè)計(jì)愛好者的交流社區(qū)和圖片庫，超過25000名設(shè)計(jì)師們上傳了超過20萬張令人鼓舞的照片。除了海量的照片外，Houzz還以上千篇由設(shè)計(jì)師們撰寫的高質(zhì)量文章、產(chǎn)品推薦出名。

　　自2009年成立以來，Houzz的月活躍用戶達(dá)到4000萬。

　　優(yōu)勢：

　　1、內(nèi)容可借鑒性強(qiáng)。其網(wǎng)站上的圖片均來自家居設(shè)計(jì)師們上傳的設(shè)計(jì)圖集，圖片不僅多，而且因?yàn)閬碜栽O(shè)計(jì)師的真實(shí)項(xiàng)目案例，可借鑒性強(qiáng)。所有圖片都可以免費(fèi)瀏覽，甚至無需注冊會(huì)員。用戶可以對(duì)喜歡的圖片進(jìn)行收藏，根據(jù)風(fēng)格、位置進(jìn)行分類等。龐大的圖片庫和網(wǎng)站的開放性讓其在短時(shí)間內(nèi)快速累積了大批用戶。

　　2、自建電商平臺(tái)。Houzz不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是和第三方家具供應(yīng)商(比如宜家)合作。當(dāng)用戶瀏覽其在線商城，看中某件展示商品，點(diǎn)擊購買后，Houzz會(huì)向供應(yīng)商收取約15%的傭金。

　　3、全產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建。在圖片的基礎(chǔ)上，Houzz成功地聯(lián)結(jié)了業(yè)主、設(shè)計(jì)師和服務(wù)商，將內(nèi)容、社區(qū)和電商結(jié)合了起來，成為了一個(gè)涉及家裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品購買和裝修施工為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)站。

　　好好住

　　好好住的前身是創(chuàng)始人馮驌創(chuàng)辦的家居自媒體“總有可取處”，2016年初好好住app上線，到目前為止用戶量超過800萬，其中60%以上用戶有裝修需求。新用戶希望找到適合自己家的裝修方案，老用戶則會(huì)在此分享裝修心得，曬出自己的家。高質(zhì)量的圖文分享、良好的社區(qū)氛圍為它帶來了十分精準(zhǔn)的流量。

　　2018年，好好住獲得B輪融資，金額數(shù)千萬美金。

　　優(yōu)勢：

　　1、精準(zhǔn)的流量吸引品牌入駐。好好住官方稱，目前有上千個(gè)國內(nèi)外家居品牌在好好住上建立了官方賬號(hào)，其中就包括“IKEA 宜家家居”。品牌們在此推介新品、像一個(gè)普通用戶那樣發(fā)布圖文內(nèi)容，而普通用戶也可以自由標(biāo)注所購買過的品牌，這讓其成為家居品牌營銷的重要陣地，也為之后的交易打下基礎(chǔ)。

　　2、技術(shù)投入以提升算法，打造長尾效應(yīng)。隨著用戶量和內(nèi)容數(shù)據(jù)量的增多，好好住利用算法加持，更好地實(shí)現(xiàn)千人千面的個(gè)性化推薦。

　　3、加強(qiáng)裝修服務(wù)。好好住的“裝修”模塊，為用戶提供條理清晰的裝修全程解決方案，并鼓勵(lì)用戶在好好住上找到合適的設(shè)計(jì)師，直接切人裝修交易，盈利空間則隨之?dāng)U大。

　　一兜糖

　　“一兜糖”的前身是創(chuàng)建于2009年、為情侶吃喝玩樂打造的專業(yè)社區(qū)，初期以邀請的方式聚集了第一批年輕用戶，為其二次轉(zhuǎn)型積累了不少“骨灰級(jí)”發(fā)燒友。2010年前后，一兜糖決定重新收窄定位，聚焦家居類目，砍掉旁枝側(cè)類，才衍生出了今天專注于家居社區(qū)和導(dǎo)購的重度垂直版本。

　　經(jīng)過8年的不斷迭代，目前這個(gè)家居軟裝社區(qū)主要以“曬家”、“值得買”、“單品”、“天涯幫”以及“口碑店”5大頻道構(gòu)成。

　　優(yōu)勢

　　1、 B+UGC模式。一兜糖采用了“賦能業(yè)主群”和“老用戶作新群傳播使者”兩種方式打開這新受眾市場。第一，與房地產(chǎn)開發(fā)商合作，為業(yè)主提供裝修咨詢建議和服務(wù);第二，激勵(lì)活躍的老用戶。鼓勵(lì)他們將自己家或平臺(tái)上優(yōu)秀的裝修案例分享入群，借此保持用戶黏度、增加獲客量的使者。

　　2、“曬家”玩法實(shí)現(xiàn)用戶聚流。用戶在平臺(tái)自發(fā)分享自家的家居搭配方案，其他的用戶不僅可以獲得實(shí)用的內(nèi)部設(shè)計(jì)方案，同時(shí)可以通過點(diǎn)擊標(biāo)簽直接購買產(chǎn)品。

　　中國的家居企業(yè)應(yīng)該怎樣利用UGC社區(qū)變現(xiàn)

　　選擇用UGC的方式搭建社區(qū)+電商的模式，比較適合中國的國情。不過可能會(huì)遇到的難題也不少，一是如何挖掘更多“居住榜樣”上平臺(tái)貢獻(xiàn)內(nèi)容;二是軟裝的SKU多為非標(biāo)產(chǎn)品，若走電商模式，導(dǎo)購會(huì)是個(gè)較實(shí)際的路徑。但導(dǎo)購的前提還是基于低成本的流量，在家居軟裝這件事上用戶的需求頻次和生命周期又是偏低的，這就對(duì)團(tuán)隊(duì)用戶獲取的能力提出了很高的要求。

　　首先，筆者認(rèn)為，對(duì)于家居行業(yè)而言，選擇UGC方式，在發(fā)展初期，第一階段，需要做好迎接“流量寒流”的準(zhǔn)備。社區(qū)運(yùn)營需要花費(fèi)長線的時(shí)間和精力，在行業(yè)中慢慢沉淀了口碑和調(diào)性，沒有一個(gè)社區(qū)是可以瞬間爆紅的，種子用戶也不是靠流量和錢就可以砸出來的。

　　一蹴而就只是成人童話。

　　第二階段，要有過濾和監(jiān)管的機(jī)制?？诒e淀完成之后，內(nèi)容數(shù)量有了一定保證，每天都會(huì)有用戶為網(wǎng)站提供新的血液。量變的疊加擴(kuò)大了質(zhì)變下滑的可能性。此時(shí)，內(nèi)容的質(zhì)量如果不好把關(guān)，很容易會(huì)出現(xiàn)大量廣告和垃圾信息。所以對(duì)于家居企業(yè)而言，除了網(wǎng)站運(yùn)營數(shù)據(jù)分析，還要思考如何把控，讓用戶發(fā)布良性內(nèi)容。

　　第三階段：實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與線上銷售平臺(tái)的閉環(huán)聯(lián)合，達(dá)成內(nèi)容輸出，產(chǎn)品變現(xiàn)。

　　畢竟，資源有限的情況下，沒有任何一種模式是一勞永逸的。

　　據(jù)筆者調(diào)研，今日頭條2018年年底也上線生活方式的UGC種草社區(qū)“新草”，關(guān)注美食、家居、旅游相關(guān)生活方式。新草自今年2月份開始月活數(shù)據(jù)持續(xù)下滑，從15萬月活滑至8萬月活。

　　2019年年初，知乎上線面向男性的種草社區(qū)“CHAO”，而今在生活類App排名200名開外。

　　可見，沒有完備的資源分配和運(yùn)營措施，這趟“UGC快車”，也無法長久運(yùn)行下去。

　　“內(nèi)容+運(yùn)營+產(chǎn)品+服務(wù)=發(fā)展”，才是該模式在家居領(lǐng)域的真理公式。