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　　家居賣場經(jīng)過十幾年的高速狂奔，增速在近兩年有所放緩，這也倒逼家居賣場們開始尋找新的增長點。本文以紅星美凱龍、居然之家、富森美三家為代表，分析了中國家居賣場目前正在發(fā)生的變化以及未來的發(fā)展方向。

　　最近，兩大家居賣場龍頭的擴張之舉，引起市場矚目。早些年難得進入輿論視野的公司，現(xiàn)在隔三差五地上頭條。今天要說的三位主角：紅星美凱龍、居然之家、富森美。

　　截至2018年6月30日，紅星美凱龍覆蓋180座城市，經(jīng)營267個商城，其中，75個自營，192個委管商場;居然之家2017年底公布的賣場數(shù)量是：223家，11個月過去了，想必又增加了幾十處。

　　有人為之歡呼，中國家居流通巨頭一步步長成，接下來可能到國外去圈地。也有人為之不屑，認(rèn)為數(shù)年后，將留下一堆門可羅雀的鋼筋混凝土森林，因為城鎮(zhèn)化基本完成，沒那么多人裝修買材料。

　　還有一個地方上的大哥富森美，目前走的還是另外一種路徑，它深耕成都這個新一線城市，做深做透，居然能筑起一道抵御外敵的城墻?？梢员灰暈閰^(qū)域化經(jīng)營的樣本。

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　　2016年時，當(dāng)時還在紅星美凱龍家居集團做總裁的李斌，在30周年慶典上發(fā)布了一項1001戰(zhàn)略，自建與合作經(jīng)營兩條腿走路，目標(biāo)是1000座家居MALL。

　　近兩年里，我們清楚地看到，他們確實卯足了勁在開店，尤其是委管商場的數(shù)量增加極其迅猛。陸續(xù)爆出各個區(qū)域的開店計劃，能一窺勃勃雄心，比如湖南區(qū)域，2018年預(yù)計要開14家商場。四川，目標(biāo)是2020年20家。湖北的目標(biāo)是到2022年30店。

　　居然之家也有一份龐大的計劃，還是今年中旬釋放出的消息，十年內(nèi)的目標(biāo)是1200家，700—800家開到縣級城市，這樣說來，全國2800多個縣級城市里，三分之一符合居然之家的開店標(biāo)準(zhǔn)。地級市自然是全覆蓋。

　　圈地開店，家居建材的流通舞臺上，傳統(tǒng)的中小賣場與建材市場退出，讓位給全國連鎖，這就是家居賣場的未來?我覺得是?？深A(yù)見的十年里，很有可能，一大撥地方上的賣場要么投入兩家大腕的麾下，也就是成為紅星美凱龍的委管商場;如果不行，倒閉轉(zhuǎn)型的可能性很大，現(xiàn)在不就有陸續(xù)逃離的。

　　像富森美那樣頑強地站穩(wěn)腳跟者，估計不會太多。放到接下來的年頭里，富森美們還能保持多久的區(qū)域優(yōu)勢，其實變數(shù)挺大，考驗挺嚴(yán)峻。

　　時間再放長一點，圈地擴店的做法，就不一定是賣場的未來了?？赡茉?0年或20年后，城鎮(zhèn)化達到80%左右的時候，我們確實不需要那么多賣場。

　　在搶食的同行中，不僅是電商稀釋家居賣場的客流，另外像寫字樓、購物中心、拼多多、微店、整裝公司、互聯(lián)網(wǎng)裝修平臺等，同樣在一個鍋里分飯吃，只不過，當(dāng)前還是家居賣場分得多一點而已。

　　就目前的情況看，高昂的賣場租金阻礙了不少家居建材品牌的入駐，也在蠶食入駐商家的利潤，當(dāng)出現(xiàn)了可替換的銷售渠道時，傳統(tǒng)模式的家居賣場有可能被放棄，越來越多的購物中心與綜合體、寫字樓店面、互聯(lián)網(wǎng)家居品牌出現(xiàn)，就是一個警示信號。

　　未來還會怎樣變化?有一點是肯定的，線下商場扮演的角色會被弱化。大材研究認(rèn)為，在一二線城市里，這種大體量的家居賣場，還有存在的空間，但能容納的數(shù)量是有限的。

　　一個千萬級人口的大城市，有十來家紅星美凱龍或居然之家、富森美級別的家居賣場，已經(jīng)足夠了，再多，可能就有人要喝稀飯。

　　國內(nèi)鋪夠了，國外自然會納入考慮。通過收購、投資入股，或新開店的方式，陸續(xù)鋪開，對紅星美凱龍與居然之講來講，都是有可能的。海外擴張，無疑是家居賣場要走的路，代表未來的經(jīng)營趨勢之一，也許他們已經(jīng)在考察合適的國家、開店地區(qū)或者合作對象。

　　我們倒是很愿意看到這一天的到來，畢竟國內(nèi)的家居建材市場，百安居、家得寶們已經(jīng)踩點多年。

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　　紅星美凱龍、居然之家還在做兩件一樣的事情：第一件事，改造門店，豐富業(yè)態(tài)，跨界家居、服裝、家電、親子、體育、影院、餐飲等，向購物中心與綜合體轉(zhuǎn)型;第二件事，引進新的技術(shù)與工具，機器人、人臉識別、傳感器、3D云設(shè)計等多種新的工具，改善購物體驗。

　　這兩件事情，確實是趨勢使然，有可能主導(dǎo)未來十年或二十年的家居賣場變化。我們一件一件地來理順。

　　先說第一件事情，有可能單一的賣家居建材商場會繼續(xù)減少，然后上位的將是以家居為主業(yè)的綜合體，也就是多業(yè)態(tài)模式。

　　其實早在2013年時，紅星美凱龍的車先生就說了，自己要進軍商業(yè)地產(chǎn)，開發(fā)城市綜合體和商業(yè)購物中心，2020年計劃100個城市綜合體。目標(biāo)制定得很大，實現(xiàn)的可能性先不論，但5年前就拿出了野心勃勃的計劃，戰(zhàn)略眼光一流。

　　定制家居領(lǐng)域起步較早的尚品宅配，開了一個先河，就是到寫字樓、購物中心去大批量開店，假如很多家居建材公司都選擇購物中心開店，開得多了，自然就會占一層樓，甚至兩層樓。

　　那么，這些購物中心，不就搖身一變，成了帶家居商場業(yè)務(wù)的綜合體了?紅星美凱龍、居然之家們只不過反過來做，在家居商場的基礎(chǔ)上，再去做餐飲、親子、體育、服裝、影院等。

　　事實上，不光他倆鬧得歡，在成都的富森美也沒有閑著，老店貌似動靜不大，但他們在天府新區(qū)拿的地，按規(guī)劃來看，不再是家居賣場，而是比紅星美凱龍?zhí)旄惶柕旮C合的綜合體。只不過，紅星美凱龍動手早，2018年10月份開業(yè)的成都天府1號店，跳出了家居消費，新增辦公、文創(chuàng)、休閑、親子樂園等業(yè)態(tài)，頂層還有一個設(shè)計廣場。

　　紅星美凱龍起步早，居然之家動手也不晚，今年4月份的時候，他們在北京就改造了一家大商場，麗澤商務(wù)區(qū)那家店，變身體驗MALL。它是一步一步地增加業(yè)態(tài)，剛開始的時候，在家居建材之外，居然之家增加了“居然吃貨天下”、“居然耀萊成龍影城”，都是獨立的品牌。透露出一個信號，居然之家做起了自己的餐飲品牌，跟人聯(lián)手打造了影城品牌，說明后面要擴張，做連鎖，而不是局限于體驗MALL里小試牛刀。

　　后來，盒馬鮮生又入駐，這是生鮮。接著韓國的一個室內(nèi)體育運動主題樂園Sports Monster，出現(xiàn)在居然的體驗mall，這是玩兒體育。動靜就相當(dāng)大了，比很多傳統(tǒng)的購物中心，他們的玩法更有想像空間。汪先生的計劃是，圍繞大家庭概念打造消費生態(tài)圈，是未來居然之家的戰(zhàn)略核心。 也就是說，居然之家小綜合體也要來了。

　　動作很快，2018年初的時候，米蘭家具展，居然之家與SBA簽約，計劃每年落地至少50萬平方米的“垂直森林-城市綜合體”項目，包括生態(tài)Mall、生態(tài)商業(yè)街區(qū)、垂直森林住宅、辦公樓、酒店、公寓等。同時，他們又跟中建三局、中建八局簽約，跟北京、天津、湖北、廣西等省市簽約，計劃要在這些地方建垂直森林。

　　再后來，2018年11月份的時候，還有一個大消息，居然之家要在重慶渝北區(qū)打造一個“智能家居藝術(shù)小鎮(zhèn)”，90萬平方米的集群，專業(yè)賣場、設(shè)計創(chuàng)意、基材批發(fā)、主題商業(yè)、商務(wù)辦公、餐飲娛樂等。

　　動作力度非常大，方向很明確，但需要的資金量不小，居然之家預(yù)計會繼續(xù)拓寬融資渠道，不排除上市、引進新投資人等。

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　　再說第二件事，引用黑科技，兩位都沒有閑著。之前科大訊飛比較風(fēng)光的時候，紅星美凱龍跟他們有一個公開的合作，要引進機器人美美，用來放到商場里，幫助做導(dǎo)購，但現(xiàn)在還沒有看到規(guī)?；牟渴稹?/p>

　　最近，紅星美凱龍有一個募資項目，其中增加了“新一代智慧家居商場項目”，總投資額4億元，由智慧商場、未來店和互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心構(gòu)成，建設(shè)期是2年，初步計劃是10個智慧商場試點。還要到上海開“未來店”。2年后，到底會呈現(xiàn)給我們怎樣的智慧體驗，也許只有時間才能給我們最終的答案。

　　還有大招，2018年10月31日，騰訊與紅星美凱龍達成戰(zhàn)略合作，在深圳辦了一場簽約儀式，雙方探索智慧零售的方向，繼續(xù)力推IMP全球家居智慧營銷平臺。

　　IMP可是早就名震江湖了，之前有公開報道，據(jù)說就是因為IMP平臺幫忙，在2018年“十一”大促期間，紅星美凱龍的商戶銷售收入做到了106.82億元，同比增長22%。

　　讓眾兄弟們羨慕嫉妒恨的成績。這個IMP由精準(zhǔn)數(shù)據(jù)系統(tǒng)、全場景流量系統(tǒng)、一站式內(nèi)容系統(tǒng)、數(shù)字化工具系統(tǒng)及智能化管理系統(tǒng)構(gòu)成，做到全域引流，針對家裝用戶實現(xiàn)全周期的個性化營銷服務(wù)。而且要將賣場外的流量引進來，將賣場里的顧客導(dǎo)給具體的賣家。

　　雙方將圍繞小程序、微信公眾平臺、微信支付、騰訊廣告營銷服務(wù)、騰訊云、企業(yè)微信以及泛娛樂IP等七個方向入手，展開深度合作。本質(zhì)上來講，就是兩點，一個是擴大獲客的范圍，增加獲客的數(shù)量。另一個是精準(zhǔn)影響顧客，提高轉(zhuǎn)化成交率。

　　只不過，他拉來騰訊提供全方位的支持，畢竟在騰訊的背后，有微信、小程序等超級流量平臺，把這個流量池搞定了，爆發(fā)出的能量足夠紅星美凱龍消化一段時間。

　　居然之家也沒歇著，今年2月，阿里巴巴聯(lián)手多家公司，給居然之家投了130億。技術(shù)與工具層面的合作只是入門級的，像這種給錢的，算得上更深的真愛。

　　股權(quán)聯(lián)姻之后，雙方便展開了技術(shù)層面的落地合作，10月份亮相的是“新零售數(shù)字化賣場”，賦能門店根據(jù)消費者行為展開精準(zhǔn)營銷，就是一個有代表性的作品。 如果效果好，肯定會向全國的分店推廣。

　　這個數(shù)字化賣場到底長什么樣啊?好像很厲害的感覺。還是看公開報道，它里面配備了不少新工具，比如有一種“裝修試衣間”軟件，選好建材家具清單后，就能看到搭配后的效果圖。下單后不用排隊交款，掃碼就可以完成。

　　從消費者到店、逛店、購買、交易、離店、服務(wù)的整個過程，都被數(shù)字化，服務(wù)評價也可以在線進行。

　　居然之家的計劃是，2019年完成300多個賣場改造。大材研究發(fā)現(xiàn)，目前一二線家居建材裝修品牌，以及主流的家居賣場，都在想方設(shè)法靠近智能賽道，做法也有共同的特征，比如：配備云設(shè)計軟件、掃碼或人臉識別購物、傳感器統(tǒng)計顧客行為數(shù)據(jù)、場景漫游看到“所見即所得”的裝修效果、門店周邊客流分析、消費數(shù)據(jù)透視等等。一些公開數(shù)據(jù)也顯示，數(shù)字化運營走對路的，帶來的效果還是不錯的。

　　不過，大材研究認(rèn)為，賣場的數(shù)字化才剛剛開始，很多技術(shù)都不是很成熟，大部分門店也沒有參與進來，這可能是未來10年里，大家都會努力解決的問題。最大的忌諱是，你為了數(shù)字化而數(shù)字化，為了跟風(fēng)而上馬，忽略了數(shù)字化的真正原因是擴大客源、提高轉(zhuǎn)化、增加客單值。

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　　線上線下的融合與協(xié)同，必然是家居賣場的現(xiàn)在與未來。電商不再是線下賣場的克星，而是賣場也必須把自己的電商做好。

　　紅星美凱龍死磕了很多年的平臺電商，沒有起來，這很遺憾，但沒有影響他們對線上流量的執(zhí)著追求。

　　宜家家居前幾天宣布，開通149個城市的電商服務(wù)，也就是在宜家家居的官網(wǎng)下單，屬于149個城市名單里的區(qū)域，都可以送貨到家。

　　更早一些的時候，宜家還做過小程序賣貨，效果非常好，5個套餐拿出來限量限時銷售，還沒有到截止時間，就賣完了。本來宜家是再傳統(tǒng)不過的賣場，而且一貫以場景化、超級自由的購物體驗深受江湖好評，現(xiàn)在做起電商來，來勢洶洶，只不過還沒有到天貓、京東上去開店而已。

　　2018年10月12號，居然之家跟天貓一起開了發(fā)布會，聲稱雙11要在全國27個城市，啟動線上線下狂歡節(jié)，銷售目標(biāo)100億。再看紅星美凱龍，它重金搞的IMP營銷系統(tǒng)，其實一個核心邏輯就是，線上線下的引流閉環(huán)與協(xié)同成交。

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　　紅星美凱龍更大膽一些，還在干一件別人沒有深度涉入的事情，那就是投資。大材研究有過統(tǒng)計，這位大哥投資的公司，少說也有20家了，旗幟從家居行業(yè)插到了裝修、軟件、影視圈。

　　拿過紅星美凱龍投資的公司已有：歐派家居、酷漫居、詩尼曼、打扮家、三維家、紫光物聯(lián)、夢百合、云丁門鎖、居家通、良木道、麒盛科技、佰麗愛家、智諦科技、威法家居、德施曼、中廣歐特斯、三維家、開裝、火樹銀花科技、黑芝麻智能等。

　　以家為核心，用收購的方式，搭建大家居生態(tài)圈，財務(wù)回報與業(yè)務(wù)布局?jǐn)U張，兩手都抓。這很可能代表另一種趨勢，它是家居賣場在資本運作、搭建生態(tài)圈的未來道路。

　　以前，我們總以為，資本運作，就是拿點投資，再強點就上市發(fā)行股票。而更狠的大玩家，不僅手上擁有造血的現(xiàn)金奶牛，還能上市融資，還有錢給別人投資，買別人的公司，在買買買的過程中走向1000億營收規(guī)模。

　　富森美也有走投資路的苗頭，2018年7月，專門有一個公告，計劃與久奕雍霖、月星家居、喜盈門等聯(lián)手，在成都天府新區(qū)基金小鎮(zhèn)這個地方，設(shè)立“居時代(成都)股權(quán)投資基金合伙企業(yè)(有限合伙)”?；鹨?guī)模10億元，富森美認(rèn)繳2.6億元，用來投資泛家居行業(yè)里的優(yōu)秀企業(yè)。不過，暫時還沒有看到富森美的投資案例。

　　居然之家倒是拿過幾筆投資，比如上面提到的130億，后來還有顧家家居，投資過一筆錢，間接持有居然之間0.5447%的股權(quán)。不過，往外投資，豐富賣場之外獨立業(yè)務(wù)的情況，居然之家走得比富森美還要慢，暫時沒有動靜，有可能后面會有調(diào)整。

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　　2016年，富森美在深交所掛牌，拿下家居流通行業(yè)第一股。非常難得，一個地方性的家居建材賣場，主要戰(zhàn)場在成都，去年剛到四川瀘州開了一家新的商場，一年營收做到12.6個億，而且成功到主板上市，目前也有富森美做到了。

　　畢竟規(guī)模更大的紅星美凱龍、居然之家這兩位，已經(jīng)是全國性的連鎖，勢力分布的城市少說也是100多家。那么，富森美在成都的實力究竟如何?

　　到2018年7月份，他們光是在成都，就開了11家店，而且定位形成了極其周密的分層，鎖定我們幾乎能想到的需求層次與客群。

　　他們有進口館的高端賣場;零售與批發(fā)同時做的北門店;還有南門一店、二店、北門二店;還有以軟裝、設(shè)計與施工為主的南門三店。還有北門三店，主推獨立大店，全系列產(chǎn)品展示，之前是26個品牌入駐，每個品牌占一棟小樓。還有個富森創(chuàng)意大廈，給商家做配套服務(wù)。

　　大材研究創(chuàng)始人鄧超明認(rèn)為，這是家居賣場的另一個未來：在一個或幾個重點城市里扎根，扎深一些，完全有可能把護城河挖深，別人動不了你，只能在適當(dāng)?shù)臅r候花大錢買下你。

　　富森美之外，上海的月星、吉盛偉邦、家飾佳;深圳的好百年、國安居、華美居、萬眾城;廣州的香江、金海馬、靚家居等，也許都有這個潛能。即使紅星美凱龍、居然之家擁有幾百家商場，或許并不能打倒富森美們。