朋友圈廣告

　　2015年1月25日，是一個值得載入中國廣告史冊的一天，這一天，騰訊攜手寶馬、可口可樂、vivo，微信朋友圈廣告正式到來了，引來了全民刷廣告的風潮，微信、微信朋友圈、微博紛紛被這幾個廣告刷屏，這應該還是中國廣告史上頭一回，我等廣告狗也算是長見識了。

　　2012年4月19日，微信4.0版本推出了朋友圈，距今不到三年時間，影響力已經(jīng)趕超微博，終于開始下手廣告商業(yè)化了。

　　一個巨無霸進入廣告市場，牽動全民關(guān)注，很多人關(guān)注這件事是湊熱鬧，有些人則是或興奮或緊張的看行情，那么從廣告行業(yè)的角度看，這波核輻射會波及幾何？

　　以微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)：老子跟你拼了！

　　人人、開心是中國初具規(guī)模的第一批社交網(wǎng)絡(luò)，但似乎更像刮了一場風，來的快，去的也快，也并未在廣告市場掀起波瀾。

　　微博的興起，尤其是新浪的入場，對中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了巨大影響，成為一股持續(xù)的潮流，但在廣告/營銷商業(yè)化方面，微博卻被草根大號喧賓奪主，幾乎失控，微博真正開始廣告商業(yè)化的時候，微信這一波巨浪已經(jīng)來襲，微博的影響力受到?jīng)_擊和質(zhì)疑，在品牌廣告市場與自身門戶新浪網(wǎng)左右互搏，沒有取得大成效，沒能從門戶、視頻、垂直、搜索等其他媒體類別爭取來太多預算，廣告主也還是沒有因為微博下定決心要在社交網(wǎng)絡(luò)類別投入大筆廣告預算。

　　在效果廣告市場，微博幾乎是從頭開始，有一定建樹，快速成長，但相對于整個市場，還并不算真正的大玩家。

　　隨著微信朋友圈廣告的進場，在品牌廣告市場，一方面會極有可能讓廣告主下定決心為社交網(wǎng)絡(luò)這個類別劃出來大筆廣告預算，做大社交網(wǎng)絡(luò)廣告市場，同時，微信對用戶體驗的極致追求和面對廣告主的“甲方”優(yōu)勢話語權(quán)（一般情況下，廣告主面對媒體，都是甲方姿態(tài)，碰到微信，倒過來了），也會對教育廣告主如何做社交網(wǎng)絡(luò)廣告、讓社交網(wǎng)絡(luò)品牌廣告更加原生、社交化產(chǎn)生積極影響（目前品牌廣告主投放在微博、人人等社交網(wǎng)絡(luò)的廣告，仍然是以展示、單向傳播為主導，并不夠融入微博信息流環(huán)境、不夠原生和社交化），這兩點是微信朋友圈廣告對微博產(chǎn)生的積極影響，也是讓微博感到興奮的。

　　而讓微博感到緊張的點也是毫無疑問和不可避免的：在很多人（包括廣告主）眼中，微信朋友圈的影響力和用戶活躍度早已超越微博，朋友圈廣告會擠壓微博廣告（當一個廣告主手里有一筆廣告預算要投給社交網(wǎng)絡(luò)時，面對朋友圈和微博，會把錢投給誰？）。

　　微博之于新浪，像是老來得子，終于做出這么個現(xiàn)象級產(chǎn)品，又被土豪騰訊推出的微信給壓制，好不容易在廣告商業(yè)化這條路上有了些起色，眼看又要被朋友圈搶去風頭，或許心想：老子跟你拼了！

　　門戶、視頻、垂直等以品牌廣告為主要營收來源的網(wǎng)站：大哥，求你別搶我的預算！

　　品牌廣告發(fā)展這么多年，已經(jīng)很成熟，廣告預算也已經(jīng)相對穩(wěn)定，從品牌廣告主進入互聯(lián)網(wǎng)以來，目前已經(jīng)有幾百億廣告預算的規(guī)模，主要就花在了門戶、視頻、汽車/IT等垂直、搜索等類別網(wǎng)站，隨著微信朋友圈廣告的入場，很多品牌廣告主必然有一部分預算會挪給微信朋友圈，而且這個預算量級還不小。

　　錢從哪里來？當然是總盤子里的其他主流媒體類別預算里調(diào)?。ㄒ驗槠放茝V告主會按媒體類別分預算，不同媒體類別之間自然會是競爭關(guān)系，對于品牌廣告主而言，分預算基本上是拆東墻補西墻）。

　　搜索作為一個特殊的類別，在品牌廣告這個市場，難有替代性（接下來會單說搜索類別），門戶、視頻、汽車/IT等垂直類網(wǎng)站，可能就要受波及了，無論從給品牌廣告主講故事的概念上，還是從實際的數(shù)據(jù)效果看，微信都具備強大的優(yōu)勢，主流媒體的廣告銷售部門，大概也在撓頭：大哥，求你別搶我的預算！

　　今日頭條、墨跡天氣、有道詞典等Hero App：神仙打架，有我何干？

　　微信是伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)成長起來的移動互聯(lián)網(wǎng)應用，但是放在整個大行業(yè)來看，它的影響力遠超移動互聯(lián)網(wǎng)的邊界。

　　從品牌廣告這個市場來看，移動互聯(lián)網(wǎng)仍然只占很小一部分預算，移動端的新聞客戶端、視頻等往往就直接跟PC端相應門戶、視頻等網(wǎng)站打包分預算，分給移動端的預算往往是大類別媒體預算分完之后的一部分，主要投放給類似今日頭條、墨跡天氣、有道詞典這樣的移動端“Hero App”（算是行業(yè)代號吧，它們是伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)成長起來的新興主流應用，但又不在以往主流媒體類別里，嚴格意義上來說它們不是媒體，但在移動互聯(lián)網(wǎng)又是重要應用，有廣告價值，因此取得新類別預算），相比微信，這些“Hero App”的量級還有差距，從廣告主的大盤子來看，結(jié)合上文所述，微信拿到的預算不會是從這些“Hero App”里掏出來的，相反，微信還會在教育廣告主方面給這些“Hero App”帶來積極影響。

　　因為這類應用的身份更多是工具，而不是媒體，他們往往會和應用本身相結(jié)合，奉行原生廣告理念（比較典型的有墨跡天氣的小墨形象植入、有道詞典看天下信息流/雙語例句植入等形式。至于何謂原生廣告，請見我此前的文章《原生廣告，下一場營銷革命》）。所以，對于這些應用來說：神仙打架，有我何干？

　　移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺：有點尷尬啊！

　　移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺多是伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)大潮，接入海量中小應用和大量廣告主而成長起來的，隨著這幾年的競爭，已經(jīng)是大浪淘沙，所剩無幾，面對微信朋友圈這樣的超級流量入口和高價值的社交用戶數(shù)據(jù)，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺所接入的千千萬萬個應用全部的量加起來也趕不上微信這一個應用，說到精準和人群定向，恐怕也難敵微信，面對這樣一個行情看，一些新興移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺會顯得“有點尷尬”。

　　百度、阿里巴巴兩大精準效果廣告巨頭：有點肝顫

　　百度和騰訊的效果廣告收入，都是幾百億級別的，可以說是命根子，而微信朋友圈廣告，也是奔著百億級收入去的，要達到這個目標，光靠品牌廣告肯定是不行的，品牌廣告市場一年最多能貢獻二三十億，大頭還得依靠巨量的效果廣告市場，而這，就可能動了百度和阿里的根。

　　對于騰訊、百度、阿里這樣的巨頭，都希望以自身核心領(lǐng)域為基礎(chǔ)，占領(lǐng)用戶所接觸的所有領(lǐng)域，也可以看到它們無論是自己下手還是入股、收購，幾乎無孔不入。面對搜索這個大市場，騰訊一直有一個搜索夢，搜搜花了數(shù)億打造，最終還是颼颼的如一陣風，沒了，巨資入股搜狗，證明騰訊還是希望占住“搜索”這個坑，而就在前幾天，微信又開放了朋友圈搜索功能，在微信這個超級入口上，搜索還大有可為，拋開微信的搜索不說，就目前微信朋友圈本身的體量，加上背后用戶之間的強關(guān)系、用戶深度行為、連接線下的能力和騰訊的數(shù)據(jù)挖掘能力（廣點通已經(jīng)在這方面積累了豐富的經(jīng)驗），當微信朋友圈真正放量切入精準效果廣告市場時，百度的搜索廣告和聯(lián)盟廣告都將會很受傷。

　　面對電商這塊肥肉，騰訊也是一直流口水，拍拍和QQ網(wǎng)購沒做起來，收購的易迅也沒做起來，打包給了京東，并戰(zhàn)略入股京東，此后，騰訊仍在電商領(lǐng)域有嘗試，簡而言之，電商這個坑，騰訊也是要占的。2013年，阿里巴巴封殺微信，天貓、淘寶的鏈接在微信里打不開了，足夠說明阿里巴巴對微信的緊張程度，就像當年封殺百度一樣，阿里巴巴在這方面的思路很簡單：把商戶圈起來，廣告費都上交給阿里巴巴，而不是百度、微信等第三方。微信這個渠道阿里巴巴能封殺，但是微信電商生態(tài)體系的成長卻封殺不了，寄生在微信這個平臺上的電商生意不小，微信可能形成一個重要的電商生態(tài)，朋友圈是重要一環(huán)，精準效果廣告則是一座金礦，對于阿里巴巴，這也將是重大打擊?？偟膩砜?，百度和阿里巴巴都會“有點肝顫”。