電商的生命線在于消費者的信任

　　如果說電商和實體門店之間存在根本性的區(qū)別，那一定就是信息的透明化。所有消費者都可以公開評價你的商品和服務，最要命的是其他消費者還可以很方便看到這些評價。因此，和傳統(tǒng)門店不同，消費者的信任變成電商的第一要訣。馬云在淘寶十周年的卸任演講上，反復提到信任二字，特別指出阿里巴巴本來是沒有可能成功的，因為員工、買家和賣家的信任，所以阿里巴巴成為了第一大電商平臺。本文跟大家分享一點這個方面的一些想法，不當之處還望多多指教。

　　消費者的信任是電商生存的基本條件

　　先從我個人在淘寶購物經(jīng)歷說起，在淘寶網(wǎng)，我有幾年的購物經(jīng)歷，我最看重的三個方面依次是：賣家 DSR 評分、商品品牌和評價、價格。其實前兩個就是關于信任，我需要根據(jù)這兩個方面來決定是否信任賣家和商品，相信有不少人也跟我一樣吧。

　　從電商的用戶購物流程來看，從看到商品介紹——提交訂單——支付購買——確認收貨。每一步，信任都是不可缺少的。在商品介紹階段，如果消費者不信介紹的內(nèi)容，那么他根本就不會提交訂單。如果消費者覺得支付不安全，可能會錢貨兩空，就算他提交了訂單他也不會付款。如果消費者者不信任物流配送，覺得不能安全準時的收到商品，那么他從一開始就不會選擇在網(wǎng)上購買。整個過程中，信任貫穿始終，任何一環(huán)的信任缺失都會造成交易失敗。從一般銷售過程來看，信任感的建立是整個銷售過程中不可缺失的一環(huán)。AITDAS 模型，信任之于電商，就像空氣和水之于人，一旦失去就無法生存下去。

　　消費者的信任度是電商的核心競爭力之一

　　消費者的信任不僅僅可以幫助電商生存下去，而且還可以給電商帶來豐厚回報，成為電商的核心競爭力之一。舉個例子，哪怕京東可能會比淘寶賣家貴一些，但是很多人還是愿意選擇京東，因為他們相信京東賣的肯定是正品行貨。從電商運營指標的角度來看： 提升信任度，是提升電商網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的核心。

　　當消費者感覺對一個網(wǎng)站缺乏信任時，對于在線商鋪最基本的影響是網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的降低。典型的電子商務網(wǎng)站只有 2-3% 的轉(zhuǎn)化率，這意味著每 1000 個網(wǎng)上店鋪的訪客，970 到 980 個人沒有做采購行為就離開了。這是巨大的機會成本——97%-98% 的潛在買家沒有采購就離開了一個商家的店鋪。雖然消費者不購買存在很多種理由（比如：沒有找到合適的產(chǎn)品，價格不合適，糟糕的用戶體驗等），一個關鍵原因正是消費者信任的缺失。

　　如果在線商鋪能夠提升訪問者的信任感，哪怕只有那么一點點——意味著每 1000 個訪問者里，增加一個人發(fā)生了采購行為——這也將對商鋪的銷售額與利潤產(chǎn)生極大的影響。而且，提升電商網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率可以攤薄流量成本，在平均每用戶收入不變的情況下，可以大幅提升凈利潤。比如，本來你需要花 100 塊錢才引入 10 個訪問者，10 個訪問者中有 9 個人不信任網(wǎng)站流失了，最終只有 1 個人產(chǎn)生了交易，給你帶來 200 塊錢的收入，這樣最終的凈利潤是 100 塊錢（不考慮其他成本）。

　　但是，如果，我們從 10 個訪問者中多爭取一個人的信任，成功轉(zhuǎn)化一個成交，那么人均的廣告成本就只有 50 塊錢了。這樣在成本不變的基礎上，通過提升消費者信任，凈利潤提升了 50%。提升信任度，也是提升客單價的關鍵 現(xiàn)實世界里，關系越鐵的朋友，可以借到錢也越多。對于電商來說，也是如此。越是贏得消費者信任的商家，消費者也更愿意在每筆訂單上花更多的錢。背后的道理也非常簡單，消費者對于電商信任度越高，在交易中就更愿意花更多的錢，冒更大的風險。從實際電商的客單價數(shù)據(jù)也可以證明這一點：淘寶 < 天貓。

　　如何提升電商的消費者信任度？

　　做出承諾并履行承諾你就可以贏得信任。如果消費者有過一次成功的購買經(jīng)歷，下次購買的時候信任度就會提升一些，有過幾次成功購買經(jīng)歷之后，消費者對該電商的信任度就會大大得到提升了。

　　促成首次購買行為

　　利用承諾+擔保等信用機制打消消費者的購物顧慮：

　　信息安全：我的個人信息以及財務信息安全是否可以得到有效保護？（提供信息的時候給出承諾，第三方信息安全認證）

　　商家的可靠性：這個商家看上去是否可信？（淘寶的賣家 DSR 評分、第三方賣家評價認證）

　　資金安全：我的錢會不會丟失？（支付寶擔保交易、貨到付款）

　　貨物安全：商品是否是真貨？我能否完好無損的準時收到？（商品評價、淘寶消保計劃、限時配送）

　　是否可以方便的退換貨。（上門退換貨、7 天退 15 天換）

　　提升電商自身的初始信任度

　　借用知名品牌的信任度，來提升自己的信任度，比如天貓主打品牌旗艦店和品牌特賣。

　　利用品牌廣告打造電商品牌。比如京東之前一直宣傳的：網(wǎng)購上京東，放心又輕松。

　　網(wǎng)站頁面設計很專業(yè)，看上去很熟悉。

　　降低首次購買信任度門檻：

　　在整個購物流程中提升信任度，讓用戶在你的網(wǎng)站下單只是提升信任度的開始，接下來購買中和購買后的體驗也很關鍵。購買過程中的信任度模型，我們可以根據(jù)上面的信任度模型，確保每一次消費者購物可以順利的進行，最終達到甚至超出消費者的預期，贏得信任。

　　寫在最后

　　在信任之于電商的意義探尋的過程中，我對幾個問題有了更深刻的認識，因為篇幅所限正文中沒有提到，這里留給大家一起來思考一下。

　　劉強東為啥在物流領域持續(xù)發(fā)力，先后推出了貨到付款、211 限時達、上門退換貨等服務？

　　淘寶為啥會對賣家刷鉆和職業(yè)差評師等現(xiàn)象進行嚴厲打擊？

　　天貓為啥一直在強調(diào)品牌、強調(diào)品質(zhì)之城？去年的雙 11 除了銷售額，還給天貓帶來了什么？

　　對于淘寶和天貓而言，最重要的資產(chǎn)有哪些呢？