朋友圈廣告

廣告，也可以是生活的一部分

　　搶占第一支朋友圈廣告？

　　一石掀起千層浪，這條測試信息公布之后，各種關(guān)于第一支朋友圈廣告品牌商的傳聞紛至沓來。甚至有人在朋友圈曝出了更多關(guān)于微信朋友圈的消息： “1. 為 Feed 信息流模式；2. 第一期只有世界 500 強品牌客戶才能有資格投放；3. 傳每個微信用戶平均每天看到 4 條廣告；4. 朋友圈廣告年收入預計 100 億；5. 騰訊宣傳的廣告理念：廣告也可以是生活的一部分；6.拿到第一支廣告應為 vivo 智能手機。”

　　專注爆料的“互聯(lián)網(wǎng)的那些事”也在微博稱 vivo 拿到微信朋友圈第一個廣告，這些消息也不約而同地被互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士所確認和轉(zhuǎn)發(fā)，還有相關(guān)的宣傳圖做證據(jù)。甚至還有人煞有介事地爆料起來，稱微信朋友圈廣告 CPM（送達千人成本）為 40 元，只接受大品牌，并 500 萬元起步，盡顯霸道總裁作風。

　　根據(jù)對相關(guān)人士的多方探詢，入駐微信朋友圈廣告將是來自包括可口可樂、寶馬等一波品牌商，而非單個品牌商。另有消息說，微信對第一批投放品牌的創(chuàng)意和形式要求嚴格，初審通過的品牌還包括高爾夫 Honma、福特福睿斯、凱迪拉克、ViVo、福特翼虎和聯(lián)合利華奧妙。

　　入駐朋友圈的首批品牌商無疑意義重大，它們將在廣告形式和內(nèi)容取向上為其他品牌商提供范例。不過，當朋友圈首支廣告花落誰家的謠言本身已經(jīng)成為品牌商的營銷點，再次顯示了朋友圈的超高的話題引爆能力以及背后的商業(yè)價值。

　　他山之石

　　在微信誕生四周年之際，這是騰訊開掘朋友圈這一金礦的宣言。作為中國最大的社交網(wǎng)絡(luò)，微信的用戶數(shù)已經(jīng)超過 6.5 億，月活躍用戶超過 4.7 億，結(jié)合了好友動態(tài)和公眾號信息的朋友圈是注意力的焦點。數(shù)據(jù)顯示，2014 年用戶平均 6 分鐘刷一次朋友圈。另外，朋友圈每天為公眾帳號帶來（4.68 億 x 5.86 x 80%）21.94 億的閱讀量，是效果驚人的流量入口。

　　盡管全球各大社交平臺都在嘗試廣告之外創(chuàng)新的商業(yè)模式，但無論是 Twitter、Facebook 還是 Instagram 都沒有能夠舍棄廣告這一條傳統(tǒng)生財之路。畢竟除了流量的優(yōu)勢外，基于地理位置和社交關(guān)系的 SNS 在快速傳播和個性化營銷上相比傳統(tǒng)的聚合平臺更具優(yōu)勢。

　　Facebook 緊隨其后推出了類似的 News Feed 廣告模式?；谟脩舻幕拘畔?、好友關(guān)系和點贊數(shù)來判斷用戶的喜好。廣告會混合在用戶關(guān)注的消息中，打造出一種 “個性化報紙” 的體驗。但由于 Facebook 主要是基于熟人關(guān)系而非用戶的社交網(wǎng)絡(luò)，其投放的精準度不如 Twitter。

　　圖片和短視頻分享社區(qū) Instagram 是后來居上的玩家。直到 2013 年 10 月，Instagram 才正式遲遲推出了基于廣告的盈利模式。由于用戶個性鮮明、對內(nèi)容品質(zhì)要求更高、潛在的購買力更強，它吸引到了包括阿迪達斯、Airbnb 、Burberry、Ben & Jerry’s 和 Lexus 等在內(nèi)的高端品牌廣告主。再加上廣告本身頗具美感和創(chuàng)意，深受用戶的歡迎。Instagram 的品牌主頁也是企業(yè)主打造品牌形象的絕佳陣地。

　　從收入來看，Twitter 自 12 年以來的廣告收入呈逐年翻番的趨勢，預計 14 年可達 10 億美元。Facebook 2014 第三季財報顯示廣告營收 29.6 億美元，其中移動端就貢獻了 66%，約 19.5 億美元?；ㄆ煦y行估計 2015 年 Instagram 廣告收入可能高達 27 億美元。

　　原生廣告，內(nèi)容為王

　　相同的廣告形式被營銷者玩壞的平臺不勝枚舉，縱使形式千變?nèi)f化，廣告能否成為生活的一部分仍然取決于廣告內(nèi)容本身。這正是原生廣告所倡導的理念：如果你的消息有用，用戶就才不會有反感，甚至可能點擊或記住。盡管涉及平臺變化的每一個舉措微信都小心謹慎，但在試水朋友圈廣告中，商業(yè)和體驗的權(quán)衡和尺度將是對微信團隊一次巨大考驗。

　　顯然，微信此舉預示著其將在商業(yè)化道路上更進一步。在微商發(fā)展受阻的情況下，微信正在測試新的商業(yè)模式。不過有細心的用戶可能已經(jīng)注意到，QQ、QQ空間平臺早在去年已經(jīng)開始了類似的嘗試。無論怎樣，如今的微信朋友圈已經(jīng)不再屬于“朋友”，私人屬性也逐漸被弱化。巨大的利益面前，騰訊該如何權(quán)衡用戶體驗？