果蔬脆片產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀分析

　　果蔬脆片，顧名思義就是以各類水果、蔬菜為產(chǎn)品的原料，經(jīng)過加工做成的袋裝或盒裝等包裝形式的休閑產(chǎn)品，有膨化食品也有非膨化食品。該類產(chǎn)品的特點(diǎn)是營養(yǎng)價(jià)值高、口味好、食用方便等。消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地吃到自己喜歡的水果、蔬菜類休閑食品。

　　從整個(gè)國內(nèi)市場情況看，果蔬脆片產(chǎn)品是休閑食品市場一個(gè)較新的產(chǎn)品品類，進(jìn)入市場的時(shí)間還不長，該類產(chǎn)品還處在市場導(dǎo)入階段，目前有營銷實(shí)力的果蔬脆片品牌或生產(chǎn)企業(yè)很少，消費(fèi)者對該類產(chǎn)品的認(rèn)知相對還比較陌生，市場規(guī)模有待進(jìn)一步做大。

　　果蔬脆片產(chǎn)品的競爭態(tài)勢

　　在我國果蔬脆片市場目前還沒有全國性的強(qiáng)勢品牌，七彩莊園、四季農(nóng)場、綠樹、帝園、迪樂、靖綠、女皇等等都是地方性或區(qū)域性的品牌，市場競爭并不激烈。由于這些企業(yè)營銷水平基本處于較低的層次，也沒有投入足夠的品牌傳播和市場推廣費(fèi)用，這也在一定程度上影響了果蔬脆片產(chǎn)品品類的發(fā)展速度和市場總體規(guī)模的增長。

　　果蔬脆片代表潛在的消費(fèi)需求方向

　　消費(fèi)者對休閑食品的需求已不滿足于口味好、衛(wèi)生和包裝檔次高等這些較基礎(chǔ)層次的消費(fèi)需求，還希望在產(chǎn)品好吃的同時(shí)能給自己補(bǔ)充營養(yǎng)，帶來健康、活力、時(shí)尚等方面的功能利益和精神享受，果蔬脆片產(chǎn)品的特點(diǎn)恰好代表消費(fèi)者對休閑食品的消費(fèi)需求方向。

　　果蔬脆片產(chǎn)品的市場前景

　　果蔬脆片產(chǎn)品非油炸、天然、綠色、營養(yǎng)、方便等方面的產(chǎn)品特性，決定了該類產(chǎn)品代表休閑食品的消費(fèi)趨勢，而且目前沒有強(qiáng)勢品牌搶先占位，市場處在跑馬圈地狀態(tài)，如果哪個(gè)果蔬脆片企業(yè)能夠通過專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，在消費(fèi)者心智資源中占據(jù)果蔬脆片市場領(lǐng)先品牌的位置，那么你企業(yè)果蔬脆片產(chǎn)品的市場機(jī)會和市場前景都會非常看好。

　　果蔬脆片產(chǎn)品的消費(fèi)者需求調(diào)研與分析

　　一、吃果蔬脆片產(chǎn)品主要能滿足消費(fèi)者的什么需求

　　1、平時(shí)解饞;2、零食;3、減肥;4、補(bǔ)充維生素;5、好吃;6、閑著沒事就想吃東西;7、替代高熱量的薯片;8、愛零食，營養(yǎng)又不會胖;9、方便吸收維生素;10、純天然，綠色食品;11、無聊，消磨時(shí)間;12、不發(fā)胖，減肥;13、當(dāng)零食不會發(fā)胖;14、休閑時(shí)的食品;15、含豐富VC;16、無色素?zé)o防腐劑;17、看電影時(shí)吃東西;18、減肥、美容;19、打發(fā)時(shí)間;20、充當(dāng)水果;21、愛吃零食，吃果蔬脆片營養(yǎng)又不會胖;22、不方便時(shí)替代水果;23、不發(fā)胖，解饞;24、買給女友吃;25、好吃不上火;26、補(bǔ)充維生素的需要等等。

　　二、消費(fèi)者認(rèn)為果蔬脆片產(chǎn)品較薯片產(chǎn)品最大的優(yōu)點(diǎn)是什么

　　1、不上火，含維生素、纖維素等營養(yǎng);2、熱量低;3、味道不同;4、有營養(yǎng);5、健康;6、吃了不會發(fā)胖;7、口味好;8、是甜的;9、不易長胖，可代替水果;10、水果和蔬菜在某些場合吃起來不方便;11、綠色、健康、不增肥;12、非油炸;13、好吃;14、不油膩;15、富含維生素;16、營養(yǎng)價(jià)值更高;17、可能比薯片健康一些;18、是甜品，薯片是咸的;19、營養(yǎng)好;20、是水果或蔬菜做的;21、不喜歡吃薯片;22、好像吃了不渴;23、味道多了水果成分;24、保留了水果或蔬菜的原味;25、能補(bǔ)充少吃水果的營養(yǎng);26、微量元素較多等等。

　　三、購買果蔬脆片消費(fèi)者首先考慮的因素是什么

　　1、味道、工藝;2、衛(wèi)生，營養(yǎng)物質(zhì)是否保存完整;3、價(jià)格;4、是否美味，有無添加劑;5、熱量;6、是否方便購買;7、營養(yǎng)價(jià)值;8、補(bǔ)充VC;9、色澤是否鮮艷;10、保質(zhì)期;11、不上火;12、是否長胖;13、包裝;14、想減肥;15、口感比較好，價(jià)格比較適中;16、維生素會不會流失;17、品牌影響力;18、有無副作用;19、是否好吃;20、安全、無污染、綠色等等。

　　現(xiàn)有果蔬脆片產(chǎn)品在營銷方面存在的主要問題

　　從專業(yè)營銷策劃的角度看，北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為目前市場上現(xiàn)有的果蔬脆片產(chǎn)品在營銷方面主要存在以下11個(gè)方面的問題：1、絕大多數(shù)果蔬脆片產(chǎn)品都沒有為自己的產(chǎn)品建立清晰的品牌定位;2、沒有將果蔬脆片產(chǎn)品與薯片產(chǎn)品形成明顯的品類差異;3、目標(biāo)消費(fèi)群體界定的不準(zhǔn)確;4、品牌和產(chǎn)品傳播還停留在我是誰這個(gè)階段;5、產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)需求之間未形成有效的對接;6、沒有為果蔬脆片產(chǎn)品提煉出經(jīng)典的廣告口號;7、產(chǎn)品價(jià)格定位比較混亂，只是以產(chǎn)品成本為依據(jù)進(jìn)行市場定價(jià)，與消費(fèi)需求有些脫節(jié);8、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)沒有品牌策略的指導(dǎo);9、多數(shù)果蔬脆片產(chǎn)品基本處在自然銷售狀態(tài);10、缺少產(chǎn)品銷售終端的銷售促進(jìn)支撐;11、營銷傳播和市場推廣費(fèi)用投入不夠。以上十一個(gè)方面的營銷短板是造成現(xiàn)在果蔬脆片產(chǎn)品品類市場沒有全國性的知名品牌以及整個(gè)品類市場規(guī)模沒有快速做大的根本原因。

　　做大果蔬脆片品牌和產(chǎn)品銷量的營銷策略

　　在此為果蔬脆片企業(yè)提出一些做大果蔬脆片品牌和產(chǎn)品銷量的營銷策略建議，與廣大果蔬脆片企業(yè)一起分享和思考：

　　一、果蔬脆片產(chǎn)品從原料、工藝、成本、營養(yǎng)等方面都要高于薯片產(chǎn)品。薯片是普通休閑食品，而果蔬脆片屬于中高端休閑食品，所以果蔬脆片在品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)群體、產(chǎn)品賣點(diǎn)、包裝設(shè)計(jì)和價(jià)格定位等方面與薯片產(chǎn)品都要存在明顯差異，不能把果蔬脆片當(dāng)成薯片來做。

　　二、找準(zhǔn)果蔬脆片產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。果蔬脆片產(chǎn)品有著自己獨(dú)特的利益點(diǎn)，更適合年輕的女性消費(fèi)者和小孩食用。果蔬脆片企業(yè)需要對該類產(chǎn)品市場做進(jìn)一步的細(xì)分，找準(zhǔn)自己產(chǎn)品的目標(biāo)市場，有針對性地訴求和傳播，通過差異化營銷在一個(gè)或幾個(gè)重要的細(xì)分市場做大做強(qiáng)。

　　三、果蔬脆片產(chǎn)品需要建立獨(dú)特的品牌識別體系。果蔬脆片企業(yè)要想成為該市場的領(lǐng)先品牌，需要通過專業(yè)的營銷策劃為自己的品牌建立區(qū)隔競品的差異化品牌識別系統(tǒng)，其核心部分主要包括以下幾個(gè)方面：1、為自己的品牌建立清晰的品牌定位，區(qū)隔所有的果蔬脆片品牌，就像王老吉涼茶通過去火的品牌定位，與其它涼茶品牌形成了明顯的市場區(qū)隔。2、通過對消費(fèi)者需求的深入理解，在該類產(chǎn)品市場首先提出好果蔬脆片的標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者感覺到你的品牌代表的是好果蔬脆片的標(biāo)準(zhǔn)。3、通過品牌傳播，在消費(fèi)者心中進(jìn)一步形成你的果蔬脆片品牌代表的就是整個(gè)果蔬脆片產(chǎn)品品類，就像金龍魚代表的就是調(diào)和油產(chǎn)品品類一樣。4、為自己的品牌創(chuàng)意一個(gè)生動(dòng)的卡通形象，通過在產(chǎn)品包裝和其它宣傳品上的創(chuàng)意表現(xiàn)，形成差異化的品牌識別。5、為果蔬脆片產(chǎn)品想一句經(jīng)典的品牌廣告語，讓消費(fèi)者快速記住這句廣告語，并產(chǎn)生潛在的購買欲望。

　　以上5個(gè)方面共同構(gòu)成一個(gè)果蔬脆片領(lǐng)先品牌的識別體系，可以讓你的品牌很快從眾多果蔬脆片產(chǎn)品中跳出來，支撐果蔬脆片品牌和產(chǎn)品銷量的大幅提升。

　　四、果蔬脆片產(chǎn)品價(jià)格定位符合消費(fèi)者的購買需求。一般來說，果蔬脆片產(chǎn)品在生產(chǎn)成本方面要高于薯片產(chǎn)品，所以果蔬脆片產(chǎn)品的零售價(jià)格也會高于薯片產(chǎn)品。但果蔬脆片不能簡單地以產(chǎn)品的成本為依據(jù)定價(jià)。比如每桶薯片的零售價(jià)格7-10元，同樣包裝的蘋果片零售價(jià)格如果定在20元左右消費(fèi)者就會覺得價(jià)格過高。通過消費(fèi)者需求調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)為同類包裝的蘋果片產(chǎn)品的價(jià)格定在12-15元之間是最適合的。這樣蘋果片企業(yè)就需要減少產(chǎn)品的容量來降低產(chǎn)品的零售價(jià)格，使果蔬脆片產(chǎn)品銷售的價(jià)格與消費(fèi)者需求有效對接，從而減少產(chǎn)品的銷售障礙。

　　五、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)要有品牌策略和創(chuàng)意策略的指導(dǎo)?，F(xiàn)在市場上的很多果蔬脆片產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)都非常近似，不管是袋裝還是其它包裝形式的產(chǎn)品，基本都是水果、蔬菜的圖案加上品牌名稱的設(shè)計(jì)風(fēng)格。產(chǎn)品包裝上沒有品牌利益點(diǎn)，沒有廣告語，也沒有其它個(gè)性化的識別元素，造成果蔬脆片產(chǎn)品口味同質(zhì)化、產(chǎn)品包裝也同質(zhì)化，消費(fèi)者無法區(qū)分哪個(gè)品牌的果蔬脆片更好，在購買時(shí)也無從選擇。因此好的果蔬脆片產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不能隨便找一家普通設(shè)計(jì)公司或包裝印刷廠設(shè)計(jì)。一流果蔬脆片的包裝設(shè)計(jì)不僅要有好的設(shè)計(jì)功底，更需要有品牌策略和創(chuàng)意策略的指導(dǎo)。

　　六、果蔬脆片企業(yè)需要在專業(yè)品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃的基礎(chǔ)上投入相應(yīng)的營銷費(fèi)用進(jìn)行品牌傳播、產(chǎn)品招商和終端銷售促進(jìn)。有好的專業(yè)策劃是果蔬脆片品牌成功的前提條件，再好的營銷策劃也需要傳播給消費(fèi)者，這就需要投入一定的品牌傳播和市場推廣費(fèi)用。果蔬脆片企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，決定營銷費(fèi)用的多少和投入方向。北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為，中小果蔬脆片企業(yè)可以通過專業(yè)媒體的招商和重點(diǎn)銷售區(qū)域產(chǎn)品銷售終端的銷售促進(jìn)開始，通過與經(jīng)銷商和消費(fèi)者的溝通，把好的營銷策劃傳播出去。在重點(diǎn)銷售區(qū)域精耕細(xì)作與全國市場產(chǎn)品招商相結(jié)合，首先成為區(qū)域市場的知名品牌，同時(shí)為拓展全國其它市場打好基礎(chǔ)，在較短時(shí)期內(nèi)做大自己企業(yè)的果蔬脆片品牌和產(chǎn)品銷量。