春節(jié)期間和女兒購買零食時，女兒的一番話，撥開了我對干脆面行業(yè)研究的心門;在購物時我喜歡征求女兒的意見，問訊一下應該購買什么產(chǎn)品，當女兒斬釘截鐵地要選擇干脆面時，我不由的呆了，接下來所說的卡通人物的產(chǎn)品名稱，又給我?guī)砹撕芏嘣尞?從未有的堅決和卡通形象的選擇的，促使我對這個行業(yè)進行了深入的研究和考察。

　　干脆面，小食品，大市場。

　　中國在校學生超過3億人，干脆面深受學生歡迎，幾乎成為所有小學生購買零食時的首選產(chǎn)品;人均一天消費一元干脆面，對學生來說是非常正常不過的事情;因此干脆面市場，潛在市場容量巨大。我們可以粗略估算一下，在校學生人均一天消費一元干脆面，干脆面的年度市場規(guī)模就會超出一千億。如果干脆面能夠延伸到家庭，成為陽光的時尚消費，那么干脆面市場將會實現(xiàn)爆破式地增長。

　　贏美大成認為，干脆面市場很不成熟，主要原因是，各個廠家都沒有能夠找到銷量爆破的關鍵點。正是因為沒有找到銷量快速增長的爆破點，所以行業(yè)才未能實現(xiàn)突飛猛進的增長，才會導致很多眼下尷尬的狀況。

　　一、干脆面行業(yè)尷尬的現(xiàn)狀：

　　雖然干脆面受歡迎的程度很高;但是，不可逃避的現(xiàn)實就是整個行業(yè)處于非常尷尬的境地：

　　第一、整體市場規(guī)模不大：

　　40個億左右的市場規(guī)模，作為行業(yè)老大的華豐在干脆面市場也就是15個億左右的銷售額，第二名統(tǒng)一小浣熊銷售額不足5個億，第三名鄭州百分的“真功夫”1個多億的銷售額;行業(yè)前三名占有21億元的市場份額，剩余余的近20個億的市場份額，由上百個廠家爭奪分割。

　　第二、行業(yè)介入門檻低，競爭激烈：

　　幾乎所有生產(chǎn)方便面的企業(yè)都有干脆面產(chǎn)品;這就出現(xiàn)了市場不大，競爭激烈的現(xiàn)象，競爭進一步延伸下去就是惡性的同質化競爭。

　　第三、產(chǎn)品同質化現(xiàn)象嚴重：

　　面粉同質化、餅形同質化、料包同質化、口感同質化、渠道同質化，甚至作為核心吸引力的游戲、卡片、推廣活動都同質化。一系列的同質化現(xiàn)象，就會引導整個行業(yè)進入惡性的、低層面的價格競爭。

　　第四、有形象，無品牌：

　　整個行業(yè)沒有能夠叫得出的品牌名稱，在學生群體中傳播的更多的是形象代言名;如：華豐的魔法士劉謙、功夫熊貓、喜洋洋與灰太郎，統(tǒng)一的小浣熊，鄭州百分的釋小龍，日清的奧特曼等;這些形象代言主要起到了期間的引導消費，并沒有能夠實現(xiàn)與企業(yè)品牌的深度關聯(lián)，未能實現(xiàn)促進品牌價值的提升。

　　第五、產(chǎn)品生命周期短：

　　干脆面產(chǎn)品的生命周期，很多情況下等于形象卡集夠的時間，只要卡集夠了，也就意味著產(chǎn)品的生命周期走到了盡頭。因為很多情況下，消費者買干脆面“不是為了吃，而是為了玩!”，這是不爭的現(xiàn)實;等玩的目的一經(jīng)實現(xiàn)，消費者就會對這個產(chǎn)品失去了興趣。

　　第六、“卡”的價值>“面”的價值：

　　“誰買干脆面是為了吃呀?”這句否定式的回答，一語道破了目前干脆面行業(yè)的尷尬現(xiàn)狀，消費者購買干脆面不是為了吃，而是為了玩。集卡、游戲的價值遠遠大于核心產(chǎn)品—“面”的價值。這即是目前干脆面行業(yè)商業(yè)模式的真諦，同時也是行業(yè)尷尬的根源—“卡”不具備快銷性，“卡”可以持續(xù)存在，同時“卡”本身也不具備增值性，這就導致了干脆面產(chǎn)品的生命周期與消費者的“集卡”周期倒掛;這是一個很恐怖的結論!

　　為了擴大銷量，延長產(chǎn)品生命周期，廠家絞盡腦汁從集卡的難度上做文章，通過“個別卡號”的饑餓式發(fā)放，創(chuàng)造“稀缺感”—稀缺會激發(fā)需求并同時溢生價值，稀缺性會給孩童們在口碑、心理層面制造饑渴、焦慮感覺，促使消費者非理性的“不為吃而購買”!這也導致了行業(yè)的“本末倒置”和“非陽光”的尷尬特性。

　　第七、家長不認可：

　　方便面、干脆面的垃圾食品地位早已經(jīng)在父母的心目中根深蒂固，家長尤其是面對家庭未來的孩子時一般不會主動選擇該類產(chǎn)品消費，因此，干脆面產(chǎn)品一直生活在非陽光下，主要通過終端推廣和口碑營銷進行銷售促進，憑借孩子的非理性喜好，進行銷售。

　　“六月的天，小孩的臉”，面對這么沒有穩(wěn)定價值觀和消費趨向的消費者，也難怪干脆面行業(yè)會走到如此尷尬的境地!

　　二、“六大利器”，助推干脆面市場快速引爆!

　　第一大利器：產(chǎn)品品質營養(yǎng)化：

　　在產(chǎn)品的品質和營養(yǎng)方面容不得半點的馬虎，企業(yè)要像家長一樣去呵護孩子，這樣才能獲得廣泛的價值認同。

　　面粉、油料的品質優(yōu)良是干脆面的基礎，僅僅有這還不行，干脆面企業(yè)還要解決好油脂和面粉的復合營養(yǎng)問題，企業(yè)不僅僅要做好，更要做到能夠滿足孩子健康成長的需求。

　　明確了發(fā)展方向我們實際有很多事情是可以去做的，比如：蔬菜面，橄欖油等，這些在家居食品領域比較占優(yōu)的營養(yǎng)思路，都可以用來提升干脆面本身的理性價值，繼而用于敲開家長們的心門。在這方面華豐做的相對要好一些，華豐在干脆面的用油方面，率先使用“薩利維”品牌橄欖油，在很大程度上提升了消費者和家長對華豐干脆面在營養(yǎng)健康方面的情感認知。橄欖油的營養(yǎng)健康特征主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面是活性健康油，另一方面是橄欖油的油煙點高，在做油炸食品時，不易破壞橄欖油的營養(yǎng)成份。

　　第二大利器：產(chǎn)品食用DIY化：

　　培養(yǎng)消費者操作、動手的能力，是家長、老師在孩子成長過程中非常關注的內(nèi)容，同時這也是孩子的興趣所在。

　　在干脆面中最容易實現(xiàn)DIY的就是味道的調(diào)配，料包和面塊的可手工調(diào)配是激發(fā)消費者靈感，創(chuàng)造產(chǎn)品獨特性的有效途徑之一;同時餅形、調(diào)味包、包裝材料等現(xiàn)有素材都是DIY設計的方向所在。

　　第三大利器：產(chǎn)品功能復合化：

　　家長最舍得給孩子花錢的有兩個方向：方向一、孩子身體成長方面所需要的營養(yǎng);方向二、孩子智力成長方面所需要的營養(yǎng)。

　　也就是說家長是最喜歡在物質和精神兩方面為孩子提供營養(yǎng)食糧。

　　孩子的需求傾向也有兩個方向：方向一、“好”吃;方向二、“好”玩。孩子天性“好”玩，家長也喜歡看到孩子快樂的情景，但是家長更希望看到孩子在“玩”中能夠快樂地成長。從某種意義上說，“玩”是孩子喜歡的基礎，從成長的角度來說，玩的內(nèi)容是需要不斷變化的，也需要與時俱進。在玩的內(nèi)容的設計方面企業(yè)需要做到的不是跟隨需求的變化去變化，而是要引導需求不斷提升。

　　這樣，孩子的需求和家長的需求逐漸找到了交匯點—變化的、具有一定復雜性的益智游戲。

　　問題還是要回復到我們前面探討的內(nèi)容，游戲如果脫離了核心產(chǎn)品本身，就容易導致“買櫝還珠，本末倒置”的現(xiàn)象;這還難以從根本上有效解決行業(yè)目前所存在的問題。

　　我們經(jīng)過深入研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品復合化是解決這一問題的有效途徑;

　　解決公式：產(chǎn)品=營養(yǎng)+玩+益智;

　　產(chǎn)品在具備了：營養(yǎng)、口感好、味道好等吃的基本條件后，產(chǎn)品本身還要具備“玩”的要素，這樣消費者在補充營養(yǎng)的同時也實現(xiàn)了趣味、游戲、玩耍的綜合需求;通過這樣復合式的產(chǎn)品組合，干脆面就具備了“趣味快銷”的概念了。

　　在這方面卡夫食品做的非常突出，卡夫旗下的超級明星和餅干之王“奧利奧”的經(jīng)典廣告語：“扭一扭，舔一舔，泡一泡，只有奧利奧”以及后續(xù)延伸的“姚明版”和“魔術版”廣告主張，使“趣味、游戲、益智”這些產(chǎn)品特征得到了充分展示，同時，也給我們干脆面行業(yè)的發(fā)展指出了方向。

　　第四大利器：品牌符號終端化：

　　由于干脆面市場的不穩(wěn)定性，以及干脆面從方便面行業(yè)派生出來的原始特征決定了其品牌個性與目標市場的消費者之間缺乏針對性和互動性的溝通語言。品牌的先天性不足，促使這些企業(yè)不斷尋求形象代言來彌補缺陷，結果也就導致了前面我提到的消費者對形象代言的關注遠遠超過了對企業(yè)品牌的關注—這種“形象代言”大于“品牌”的本末倒置現(xiàn)象。

　　贏美大成認為，解決上述問題的關鍵是，品牌名稱、品牌LOGO的設計要符合兒童的識別特征，包裝要素的組合方面也要與消費者的需求呼聲相應答。

　　品牌符號在與消費者的溝通方面，我們不要僅僅局限于包裝層面的推廣和口碑傳播，我們還要充分利用強貼、門頭廣告、海報、外包裝箱等工具實現(xiàn)與消費者的時效溝通。

　　贏美大成認為：包裝媒體化是一個很好的傳播趨向和溝通道具。

　　在這方面專注于兒童產(chǎn)品的哇哈哈做的相對要好，其品牌名稱、LOGO的設計都在和兒童溝通的語言符號化方面做足了文章。因此哇哈哈在消費者的心智階梯中實現(xiàn)了有效占位，也同時有效解決了品牌在消費者心中的烙印問題。因此，娃哈哈的市場效果也顯而易見。

　　第五大利器：產(chǎn)品消費家庭化：

　　經(jīng)過上述四大利器的攪動，干脆面產(chǎn)品已經(jīng)具備“陽光化”的基礎，因此，干脆面企業(yè)這時需要對產(chǎn)品進行休閑化、家庭化升級;一方面擴大市場范圍，延伸消費群體;另一方面使品牌找到穩(wěn)定的基因。

　　第六大利器：休閑價位民生化：

　　休閑小食品，民生大市場。

　　只要能夠與民生相吻合的產(chǎn)品，一定會具有無限前途的大市場。

　　民生化的關鍵是要做到以下兩點：一是消費環(huán)境不受限制，能夠在家庭中消費;二是產(chǎn)品價格不要走向極端，要與目標消費群體的支出習慣、支出能力相匹配。

　　干脆面行業(yè)一定要“跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品，跳出行業(yè)看行業(yè)”;干脆面—學生的零食，這一固化多年的行業(yè)思維，也是制約行業(yè)難以擴展的鐐銬。由于計劃生育的實施，新生人口每年呈下滑態(tài)勢，導致這個群體的人口存量基數(shù)每年下滑?；鶖?shù)下滑的市場難以帶來樂觀的期望，這也導致很多大企業(yè)不愿花費更多的精力去經(jīng)營、耕耘這片市場。

　　總之，干脆面行業(yè)屬于少有的未成熟行業(yè)，市場容量大、市場機會多，企業(yè)的市場運作空間范圍也很寬闊。

　　“跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品，跳出行業(yè)看行業(yè)”，努力解決好干脆面行業(yè)的固有認知，使干脆面實現(xiàn)由垃圾食品升級為營養(yǎng)食品，由學生零食轉變?yōu)樾蓍e食品，由學生消費延伸至家庭消費，由私下的口碑傳播拓展為陽光下的多媒體傳播，由“集卡”玩耍轉變?yōu)闋I養(yǎng)、玩耍、益智的復合性行為等幾個轉變;那么干脆面行業(yè)的尷尬現(xiàn)狀就會迎刃而解!