專業(yè)知識從性質來分，又可以分為理論知識和實戰(zhàn)知識。很多銷售人員都希望我在培訓課堂上從頭到尾都講銷售實戰(zhàn)，其實這是一種誤區(qū)。理論是實戰(zhàn)的基石，實戰(zhàn)是理論的應用。理論和實戰(zhàn)是一個事物的兩個方面，二者互相影響、互相促進。在銷售過程中，銷售人員需要運用許多不同的理論來分析客戶需求與銷售方案，并運用銷售技巧來拓展業(yè)務。百分之百的理論只能是紙上談兵;而百分之百的實戰(zhàn)也不過只是“瞎貓碰到死耗子”。根據(jù)我對幾百位銷售冠軍的研究發(fā)現(xiàn)，最好的組合是銷售實戰(zhàn)占70%，銷售理論占30%。我多年的授課內容基本上也是按照這個比例來安排的。

　　那么，銷售人員要成為“專家型”銷售，有哪些知識是需要具備的呢?

　　掌握產品知識

　　只有了解了產品才能向客戶準確地介紹產品。不僅要把產品說明書讀懂，必要的時候還要親身體驗一下自己的產品，同時在介紹產品知識時把一些專業(yè)術語用大白話的方式講解出來就會更見專家功力了。

　　作為英特爾渠道商學院的外聘講師，我從2005年開始與英特爾(中國)總部合作，為其全國渠道商授課。記得有一次，我與商學院的另一個講師聯(lián)合講授，前半節(jié)課由他負責講芯片的工作原理，后半節(jié)課由我負責講如何推銷裝有這種功能的芯片產品。2005年的下半年，雙核的概念已經出來了，課間休息的時候，我問對方的技術經理到底雙核有什么用處，該技術經理回答說：“尚豐老師，簡單來講，雙核是基于單個半導體的基礎上具有兩個相同的處理器核心。”

　　我不是學電子專業(yè)出身，對他的解釋完全沒聽懂。此時，英特爾的一位銷售經理走過來說：“你的那個講法消費者是聽不懂的，我來為尚豐老師解釋一下，雙核與單核最大的區(qū)別就在于，雙核就如同一個汽車裝了兩個發(fā)動機，而單核就僅僅裝了一個。大家都明白，兩個發(fā)動機功率更大，比只有一個發(fā)動機的要跑得快。這樣，即使你一邊在BT上下大片，一邊打3D網絡游戲，畫面一點都不卡，非常的流暢，這就是雙核的作用。”

　　這就是“專家型”銷售與普通銷售最大的區(qū)別。同時，除了產品本身，銷售人員還必須十分熟悉產品的安裝與使用。當客戶對產品認知處于陌生階段的時候，往往會把事情想象得非常復雜，這種感覺時常讓客戶放棄購買產品的打算。

　　一個周末，我陪家人去家電賣場，想采購一臺客廳用的42寸液晶平面彩電和一臺餐廳用的19~22寸范圍內的液晶平面彩電。賣場里，各種品牌的家電琳瑯滿目，陳列整齊，廣告詞醒目而耀眼。

　　我和家人都看中了一款42寸某品牌的液晶平面電視，就請銷售人員介紹產品的性能。銷售人員機械地說什么我們的產品是行業(yè)最領先的等等，估計和每個人都是這樣說的，不帶一絲感情，跟復讀機似的。我問能不能演示一下“畫中畫”的效果，銷售人員弄了半天也沒弄出來。

　　然后到了另一品牌的液晶平面電視前，我們就一款37寸的電視機要求對方進行產品介紹。銷售人員也是講了幾句套話。當我進一步詢問比較詳細的技術參數(shù)，比如屏幕分辨率、感光度等問題時，銷售人員卻一問三不知。

　　無奈，只好和家人到另一個展臺，展臺的銷售人員對著一款等離子電視對我滔滔不絕地進行套話宣傳，當我說明要購買液晶平面電視時，該銷售人員說液晶平面電視和等離子差不多。無耐，我們又離開了。

　　最后來到一家某液晶平面電視展臺，我和家人都看中了兩款42寸的液晶平面電視，一款是42HC系列的，另一款是42SW系列的，價格一樣，但功能不一樣，就請銷售人員介紹兩款產品的性能。該銷售人員40多歲，非常禮貌客氣，請我們坐下后，首先介紹了兩款產品各自的優(yōu)勢，接著介紹了兩款產品的共同點和不同點，HC系列屏幕分辨率達到3300萬像素，SW系列屏幕分辨率只能達到660萬像素，差5倍之多。HC款的顯示效果顯著高于SW款。兩款都有PC接口，都有畫中畫，可同時在一個大屏幕上顯示十幾個小屏幕，同時收看等。在聽過該銷售人員的介紹后，我們最終選擇了其中一款并成交。

　　了解自身企業(yè)的相關知識

　　銷售人員其實就是公司的對外形象大使。無論公司口號多么雄壯，只要銷售人員萎靡不振，公司形象就可能無法樹立，客戶自然很難接受其產品。

　　幾個月前為了東芝電腦的銷售培訓項目，我專門到北京的海龍賣場考察IT產品的終端零售情況。在路過華旗資訊的旗艦店時，我忽然起了考察一下其銷售人員銷售水平的念頭。一位銷售人員的話讓我印象深刻。他說：“我們的牌子就叫愛國者，為什么起這個名字，就是要弘揚我們中華民族的志氣，所以我們做每一款產品都非常用心，我們的產品質量比任何一家跨國公司都不次。”他的這句話，讓我對“愛國者”肅然起敬，而且對他關于質量的保證深信不疑，因為我也是一名愛國者。

　　熟悉所在行業(yè)的知識

　　開放市場中，每個企業(yè)都有競爭對手，而客戶購買產品，勢必要貨比三家。作為銷售人員，我們要具有豐富的行業(yè)知識，解答客戶的疑問，消除客戶的疑慮。

　　多年前，我曾在某企業(yè)任營銷總監(jiān)。一次，我與下級區(qū)域經理共同接待了一位來自東北的省級大客戶，他準備在東北地區(qū)獨家經銷我們的產品。對方是有備而來，一落座就擺出一副咄咄逼人的架勢：“你們的產品為什么售價一臺2萬元，而市場上國產的同類產品才售價8000元?憑什么說你們的產品節(jié)水?比用水洗車的機器好在哪里?這么貴的產品，而且是新的工作原理，怎么才能把它銷售出去?”

　　對于他的問題，在我給銷售團隊的培訓中，早已總結出了專業(yè)答案，我的區(qū)域經理平靜地回答：“產品售價高，第一在于它非常節(jié)水，是市面上最節(jié)水的洗車機，洗一輛汽車只需要一杯水;第二在于它的主要零部件全部進口于德國、日本，精密的零部件可以使設備的壽命長達7年，比國產同類設備長兩倍左右。此外，國家對于下崗職工從事環(huán)保產業(yè)，有相應的政策和資金的支持，我們可以請銀行來做貸款項目，讓下崗職工通過分期付款購買我們的產品。張老板，您看還有什么疑問嗎?”

　　在區(qū)域經理的回答里面，不僅包含了對競爭對手的分析和國家政策的掌控，而且還提出了產品銷售的思路。在正式簽約后，這位客戶一次性購買了100臺機器。

　　了解銷售知識

　　銷售是一門技能，也是一門藝術。沒有經過銷售培訓的人，一般都很難成長為銷售冠軍。銷售培訓，不僅教給我們如何接觸客戶，如何向客戶做產品展示及說明，如何處理客戶異議，如何促成簽單，而且讓我們學會分析不同性格客戶的購買心理和特點，對癥下藥。

　　除上述4點外，優(yōu)秀的銷售人員還需要掌握與專業(yè)知識相關的內容，比如，法律方面的知識、財務方面的知識，我們還應該在社會學的范圍內，研究人的行為模式、習慣以及不同年齡反映在性格上的差異?？傊瑧κ棺约撼蔀橐幻R全面的銷售人員。一名優(yōu)秀的銷售人員是“琴棋書畫劍，詩歌茶酒花”樣樣精通的。因為知識的豐富性不僅是“銷售專家”的體現(xiàn)，更是銷售人員個人魅力的展示。

　　我公司的一名員工曾與我聊起過，她之所以能夠成為銷售冠軍的原因就是“使用知識的力量”，后期我了解到，每次在客戶面前她所展示的系統(tǒng)、全面的知識對客戶的觸動很大。在這里把她的“五對”原則分享給大家。

　　●對于沒有需求的客戶，交流時不要談功能細節(jié)，要更多地幫助其建立對銷售個人的信任。

　　●對關注產品細節(jié)的客戶，主動談產品的設計理念，讓客戶感覺到高度。

　　●對關注理念的客戶，主動談產品操作，讓客戶感覺理念在細節(jié)層面上的落實價值。

　　●對關注技術的客戶，主動談服務，讓客戶意識到雙方的合作并非簡單的技術決定模式，后期的維護與配件供應也很重要。

　　●對關注服務的客戶，主動談技術，讓客戶意識到沒有良好的技術基礎保障，僅僅空談服務實施是沒有用的。

　　在給深圳一家工業(yè)品公司做營銷咨詢時，這家公司的老總給我留下了“有品位、有內涵”的良好印象。為什么呢?原因是他在歡迎我的宴席上，熱情地給我介紹每一道地方菜式的歷史緣由、烹飪方法、火候掌握。他的介紹引人入勝，讓我這個不懂欣賞美食的人也聽得十分專注。我覺得這位老總真的是很會生活，他不僅是一名成功的企業(yè)家，而且還是一名真正的美食家，直到今天我對他的印象還是非常好，這就是知識的豐富所帶來的個人魅力的提升。

　　上面的故事，是否帶給大家一些啟發(fā)呢?是的，銷售人員需要具備的就是：人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我轉。時時刻刻讓自己保持領先一步，就能永遠站在成功的領獎臺上

　　所以，銷售人員，請讓自己專業(yè)一些，更專業(yè)一些，當你達到專業(yè)時，你就是金牌銷售。 對于自己產品的了解，為銷售所做的準備，就是銷售的最好武器。