做策劃不是空談，不是想象，更不是搬幾本教科書上的理論套上去，玩幾個(gè)所謂的營銷概念就可以萬事大吉的。

　　作為一個(gè)職業(yè)策劃人，從業(yè)十余年來，本人不僅僅只是單一的為企業(yè)作咨詢顧問，一直以來，我都在不斷在市場的實(shí)際操作踐行中來檢驗(yàn)自己的策劃理論，執(zhí)行能力，提高策劃水平，以求為客戶做出更高的服務(wù)質(zhì)量和效果。所謂實(shí)戰(zhàn)派營銷策劃人，我想就是自己必須要到一線中去，必須要親自從項(xiàng)目策劃、操作的成功經(jīng)驗(yàn)中來提高自己的理論和價(jià)值，只有自己親自成功操作和實(shí)踐過一些項(xiàng)目，才能真正為客戶服務(wù)好。

　　一個(gè)策劃人，不能真正站在客戶的角度上來做策劃，就不是一個(gè)好的策劃，同樣，不能設(shè)身體會(huì)項(xiàng)目(企業(yè))運(yùn)作中的心態(tài)、把控、決策、調(diào)整，就不能真正為客戶做好策劃咨詢工作。

　　2010年，在多年策劃工作之后，我又一次把自己沉淀到項(xiàng)目(企業(yè))運(yùn)作當(dāng)中去，以求進(jìn)一步深入市場、了解市場，檢驗(yàn)自己的決策和執(zhí)行能力，策劃水平。

　　下面我就以自己成功運(yùn)作某DM報(bào)紙的過程和經(jīng)驗(yàn)在此做以總結(jié)：

　　1、市場調(diào)研

　　在運(yùn)作此DM報(bào)紙之前，首先，我們對(duì)當(dāng)?shù)厥袌鲎髁嗽敿?xì)的調(diào)研。

　　當(dāng)?shù)毓灿蠨M報(bào)紙五家，其中比較好的有二家，一家是新聞紙印刷，走的是低價(jià)路線，一周一期，在當(dāng)?shù)爻晒\(yùn)作五年之久，另一家是銅板紙印刷，同樣走的低價(jià)路線，但是一周二期，頻率較高;另外還有兩家報(bào)紙，均采用雙膠紙印刷，一家比較有特色的是在汽車行業(yè)內(nèi)據(jù)有極高的影響和地位，鎖定汽車行業(yè)進(jìn)行專業(yè)服務(wù)，發(fā)行涉及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但價(jià)位較高，剩下的一家則沒有什么明顯的特色和優(yōu)勢。同時(shí)，我們對(duì)各家報(bào)紙的主辦人進(jìn)行了詳細(xì)的了解，這幾家報(bào)紙的主辦人均沒有專業(yè)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，且報(bào)紙編排質(zhì)量較低，不僅大的語法錯(cuò)誤、錯(cuò)別字經(jīng)常出現(xiàn)于報(bào)刊之間，而且報(bào)紙混亂，為了利益出現(xiàn)多個(gè)報(bào)頭，顯得極不正規(guī)則。同時(shí)，我們還對(duì)讀者進(jìn)行了摸底調(diào)查，現(xiàn)在的DM報(bào)紙都以商業(yè)廣告為主，缺乏明顯的看點(diǎn)和吸引點(diǎn)，報(bào)紙時(shí)效性短，看過即扔，沒有什么保存價(jià)值和觀看價(jià)值，所以廣告效果也不是非常明顯。

　　經(jīng)過初步調(diào)查，我們不僅對(duì)幾家報(bào)紙的現(xiàn)狀有了一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)，也對(duì)主辦人員素質(zhì)、思路方面有了了解。

　　根據(jù)調(diào)研，我們認(rèn)為：就目前的市場現(xiàn)狀和主辦人情況而言，我們完全有機(jī)會(huì)破局，且超越所有報(bào)紙之上，辦出自己有特色的報(bào)紙出來。同時(shí)，因?yàn)楝F(xiàn)有的這五家報(bào)紙都已經(jīng)有一定的年限了，這是優(yōu)勢，同時(shí)也是劣勢，優(yōu)勢是他們的知名度較高，有一定的客戶基礎(chǔ)，但同時(shí)也缺乏新鮮感，這就是我們的市場機(jī)會(huì)。

　　2、報(bào)紙定位

　　作為一個(gè)新品牌，要想在相對(duì)成熟的市場破局而出，不僅僅要清楚的找到既有品牌的不足之處，更有清楚的突出自己的品牌特色，要有一個(gè)明確的市場定位，而且要一炮打響，才有可能迅速贏得市場的認(rèn)可，破局而出，取得成功。

　　根據(jù)前期市場調(diào)研和分析，我們對(duì)要辦的報(bào)紙有了明確的方向的清楚的規(guī)劃思路，具體如下：

　　報(bào)紙定位：專業(yè)商務(wù)DM

　　定位原由：現(xiàn)有報(bào)紙品牌檔次低，形象差。

　　定位說明：整個(gè)報(bào)紙的定位目的和方向就是要給市場和大家一個(gè)眼前一亮的感覺，而且要檔次更高，體現(xiàn)專業(yè)，并且要有閱讀價(jià)值，以提高廣告效果，從而吸引廣告主的選擇和投放。所以我們將報(bào)紙定位為“專業(yè)商務(wù)DM”，目的就是要提升報(bào)紙形象和價(jià)值。同時(shí)在報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)和編排方面，我們也是頗費(fèi)心思，在細(xì)節(jié)方面狠下功夫，報(bào)頭堅(jiān)持只設(shè)一個(gè)，以體現(xiàn)正規(guī)、專業(yè)形象。

　　宣傳口號(hào)：專業(yè)班底與眾不同個(gè)人信息永久免費(fèi)

　　口號(hào)原由：宣傳口號(hào)既是針對(duì)現(xiàn)有報(bào)紙的缺點(diǎn)喊出的，更是針對(duì)自己報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)打出的，

　　口號(hào)說明：我們將口號(hào)集中體現(xiàn)在“專業(yè)班底，與眾不同，個(gè)人信息，永久免費(fèi)”這16個(gè)字里，就是要告訴大家我們的報(bào)紙是與眾不同的，不同的原因是這是一個(gè)有著專業(yè)班底的團(tuán)隊(duì)報(bào)刊，反過來講，正因?yàn)槭菍I(yè)團(tuán)隊(duì)辦的報(bào)紙，所以才是更有價(jià)值的，更值得合作與選擇的。而后兩句“個(gè)人信息，永久免費(fèi)”則是針對(duì)讀者的，這既是一個(gè)口號(hào)，更是一個(gè)策略，具體見第三點(diǎn)說明。

　　3、啟動(dòng)策略

　　新品上市給大家的第一感覺和印象是非常重要的，而DM報(bào)紙能否成功，競爭力分為三點(diǎn)：核心是發(fā)行，其次是業(yè)務(wù)，第三是設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)也是一種競爭力。我們的報(bào)紙?jiān)谡匠隹?，我們除了在設(shè)計(jì)和細(xì)節(jié)上狠下功夫之外，對(duì)發(fā)行也做了充分的思想準(zhǔn)備，同時(shí)啟動(dòng)市場的策略也必須要做到有看點(diǎn)和議論點(diǎn)，具體有：

　　策略一：根據(jù)綜合分析對(duì)比，我們認(rèn)為我們的報(bào)紙要體現(xiàn)出與眾不同的感覺，首先要從形象上區(qū)別開，我們最終選擇了大4K尺寸，選了最厚的80克雙膠紙來印刷，雖然成本高一點(diǎn)，但會(huì)讓所有的讀者和客戶感覺質(zhì)地、檔次非同一般，果不其然，我們的報(bào)紙一經(jīng)面市，大家都評(píng)價(jià)非常高，看完之后也舍不得扔，迅速成為市場和讀者、客戶的議論熱點(diǎn)。從這一點(diǎn)上講，只要贏得了大家的關(guān)注，就會(huì)有人感興趣來合作，而只要有第一個(gè)客戶合作，就會(huì)有更多的客戶來合作。

　　策略二：在報(bào)紙的宣傳口號(hào)中，我們定下了“個(gè)人信息，永久免費(fèi)”的原則，之所以要這樣定，一是因?yàn)楝F(xiàn)有的報(bào)紙時(shí)效性太短，因?yàn)閳?bào)紙本身沒有什么太有價(jià)值的信息，即使大家有所需要，也是一看完信息就扔，因?yàn)闆]有什么可保留的，二是我們要制造一個(gè)讓大家都來看我們報(bào)紙的熱潮和看點(diǎn)，可以提高閱讀率，通過提供有價(jià)值的信息也可以提高報(bào)紙保存時(shí)效，廣告效果一旦得到提升，廣告主自然會(huì)長期合作。經(jīng)過分析，現(xiàn)在生活中不僅結(jié)婚難，而且再婚者需求較大，另外諸如二手物品轉(zhuǎn)讓、房屋出租、求租等個(gè)人性質(zhì)的信息不僅在當(dāng)?shù)貐T乏，而且沒有一個(gè)很好的平臺(tái)和途徑傳播，所以我們就定出了一個(gè)“個(gè)人信息永久免費(fèi)”的原則，這一個(gè)口號(hào)一打出，果然反響更高，不僅交友征婚者云集，而且很多家長、老人也非常關(guān)心，有為自己征婚的，也有為子女尋對(duì)象的，一時(shí)間，在當(dāng)?shù)厥袌鰺狒[非凡。加之其它大量二手信息收集和刊登，更是為大家提供了極大便利，好評(píng)如潮。原計(jì)劃三個(gè)月實(shí)現(xiàn)贏利的計(jì)劃，結(jié)果不到一個(gè)半月就提前完成目標(biāo)。

　　這其中還有一則小故事：有一位女孩在報(bào)紙上打了一則交友信息，結(jié)果是一天24小時(shí)都有人聯(lián)系，打電話的，發(fā)信息的，持續(xù)了近半個(gè)月之久，最后交友者實(shí)在無法忍受，被迫連手機(jī)號(hào)都換了。

　　4、渠道下沉

　　渠道下沉是成熟行業(yè)深度競爭的發(fā)展和需要，而在DM行業(yè)，渠道下沉則是指發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　當(dāng)我們報(bào)紙初步贏得市場認(rèn)可之后，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)閷?duì)于那些經(jīng)營二年以上的報(bào)紙，還是有著良好的市場基礎(chǔ)和客戶認(rèn)可度的，作為一個(gè)新品牌，在初步取得認(rèn)可之后，還必須要進(jìn)一步發(fā)力，提升聲譽(yù)，在穩(wěn)固自己脆弱地位的同時(shí)，擴(kuò)大市場份額。

　　經(jīng)過研究，我們很快第二步發(fā)力，發(fā)行延伸至各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這一招又贏得了先機(jī)和認(rèn)可，比如：醫(yī)藥、餐飲行業(yè)的認(rèn)可，因?yàn)樗麄兊幕颊呷?、招聘?duì)象等均以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主。半年之后，我們又針對(duì)汽車用戶，將發(fā)行網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大至縣城，效果同樣顯著，得到大眾、現(xiàn)代、雪佛蘭等一些汽車品牌商認(rèn)可，建立了持久合作關(guān)系。

　　5、貨賣堆山

　　商道上有一句至理名言“貨賣堆山”，什么是貨賣堆山呢?字面上的意思就是形容商家的貨物像小山一樣地堆在那里出售。讓顧客大老遠(yuǎn)地就能看到他的如山的賣場。為什么要“堆山”?就是要通過商品的極大豐富、極大豐滿招徠顧客、吸引顧客、刺激顧客的購買欲。這其實(shí)也是商家的一種宣傳廣告和一種促銷手段。貨堆的越多，招引來的客人也越多，客人越多，廣告效應(yīng)也越好，趨眾心理使得更多的人不斷涌來。

　　在我們報(bào)紙初期，有些版面空位，但到了中后期，任何一期，我們的原則就是不能有一個(gè)大的空廣告位出現(xiàn)，為此，我們也采取了多種方式，多種辦法來達(dá)到這個(gè)目的，給市場上造成一種感覺，任何一期，我們的客戶都很多，而且廣告位都是滿滿的，甚至有些客戶在登廣告時(shí)就不解的問：“你們的廣告都滿滿的，有沒有位置給我排啊?”

　　但有些人就不懂這個(gè)商業(yè)道理，當(dāng)?shù)貓?bào)紙里就有一家，任何時(shí)候，都是稀稀拉拉的兩三家客戶，這樣給大家的感覺就是他沒客戶，沒客戶的原因是什么呢?肯定就是效果不好，既然效果不好，就是想登廣告的客戶也不會(huì)選擇了。這其實(shí)是一個(gè)循環(huán)效應(yīng)，就象傳統(tǒng)的那個(gè)“啤酒游戲”。

　　6、“先升再降”的亂局之招

　　破局之道首先在立身，其次在亂局，亂局之中才能給自己找到一個(gè)位置。

　　報(bào)紙一開始，我們先以專業(yè)、高質(zhì)量形象出現(xiàn)，在價(jià)位上也比同行稍高一些，基本處于成本之上，同行中上的價(jià)格區(qū)間。之后，為了達(dá)到亂局之目的，我們選擇了其中數(shù)量較為龐大的一類分類信息欄目來開刀，這也是價(jià)格敏感區(qū)，喊出最低價(jià)，一下子打破市場格局，迅速吸引了中小商戶，客戶數(shù)量也大量增加。如前所述，有兩家報(bào)紙?jiān)谕惺亲叩牡蛢r(jià)策略，但我們這個(gè)定價(jià)，比他們還低，低的沒有再降的空間和余地，一次降到位，給大家造成我們價(jià)位最低的印象。

　　舉例來講：超市促銷一般都會(huì)選擇一些價(jià)格敏感的產(chǎn)品進(jìn)行微利，甚至平價(jià)、虧損來進(jìn)行促銷，吸引消費(fèi)者，再利用其它產(chǎn)品來彌補(bǔ)。同時(shí)，降低，要么不降，要降就要一步降到位，不能給對(duì)手有反手的機(jī)會(huì)，一點(diǎn)一點(diǎn)的降最終起不到任何效果。

　　此招一出，在市場上掀起軒然大波，他們幾家紛紛開始反擊，降價(jià)的降價(jià)，改版的改版，贈(zèng)送的贈(zèng)送，但都已經(jīng)無濟(jì)于事，先入為主的思想觀念在人們的思想里已經(jīng)扎了根，已經(jīng)建立了對(duì)我們報(bào)紙的認(rèn)識(shí)，當(dāng)然還有其它相對(duì)優(yōu)勢。

　　破局的目的不在降價(jià)，因?yàn)榻祪r(jià)對(duì)大家來說都沒好處，破局的目的牢固樹立報(bào)紙?jiān)谑袌鲋械牡匚?，同時(shí)為下一步做好鋪墊和準(zhǔn)備。而作為競爭對(duì)手，雖然他們也有反擊對(duì)策，但都只能是被動(dòng)的應(yīng)對(duì)，而且不知道我們下一步將會(huì)出什么招。加之他們主辦人員本身的不專業(yè)，對(duì)廣告行業(yè)的不了解，對(duì)市場運(yùn)作的缺乏，要想做一些有效的應(yīng)對(duì)策略還是很難的，可以說，我們每一步幾乎都走的順風(fēng)順?biāo)辉谡瓶刂小?/p>

　　7、“通過創(chuàng)新定格NO1”的終極狠招

　　長期以來，當(dāng)?shù)谼M報(bào)紙都是單張的運(yùn)作形式，最多只是在客戶量增多的時(shí)候加版，但缺乏長期穩(wěn)定的DM刊，相對(duì)來講，DM刊比簡單的DM有更多的優(yōu)勢，這其實(shí)也是我們下一步的目的和目標(biāo)，如果再次提升，辦成DM刊，不僅有更多的優(yōu)勢，還會(huì)徹底成為行業(yè)老大，占領(lǐng)更多更大的市場份額，樹立絕對(duì)優(yōu)勢，但這也是一把雙刃劍，因?yàn)镈M刊的成本更高，壓力更大，如果改刊成功，好處無庸多說，但如果不成，則可能加速死亡速度。

　　多年來，其它幾家之所以沒有向DM刊發(fā)展，估計(jì)也是出于膽識(shí)和資金風(fēng)險(xiǎn)方面的考慮，另外還有一點(diǎn)，他們的價(jià)格本來就低，如果改成DM刊，意味著必須要增加更多的客戶量才可以，而要增加客戶量，就必須要降價(jià)，他們已經(jīng)沒有了降價(jià)的空間，而我們廣告版面的價(jià)位一直是中高，如果改成DM刊，一是有一定的降價(jià)空間，二是可以通過降價(jià)可以吸引更多的客戶量，經(jīng)過分析，其它最有可能跟進(jìn)的則因?yàn)閮r(jià)格因素排除跟進(jìn)可能，這樣的話，我們改刊，則利大于弊，而且可以一枝獨(dú)秀。

　　下定決心：一定要改。

　　經(jīng)過半年多的積累之后，我們開始秘謀改刊事宜：人才儲(chǔ)備，客戶儲(chǔ)備等。

　　陽春三月，經(jīng)過重新規(guī)則、全新改版后的第一期DM刊拔地而起，展現(xiàn)在市場、對(duì)手和客戶面前，大家贊嘆、質(zhì)疑，贊嘆改版后的優(yōu)勢和精美，質(zhì)疑能堅(jiān)持多久，但因?yàn)橛星捌诘木臏?zhǔn)備和積累，很快改版后的效應(yīng)就得到驗(yàn)證，客戶量增加，效益也得到進(jìn)一步提升，堅(jiān)持一段時(shí)間后，客戶的質(zhì)疑之聲消除，贊譽(yù)之聲卻劇增。

　　8、“三分天下，五家出局”市場格局

　　改版的成功，也徹底決定了我們報(bào)紙的成功，徹底奠定了市場地位，同時(shí)也度過了新品牌站穩(wěn)腳的歷程，從此市場格局之中，形成以我們?yōu)镹O1，其它二家緊隨其后的三分天下局面，而且因?yàn)槲覀儓?bào)紙形象、質(zhì)量、發(fā)行等綜合優(yōu)勢的體現(xiàn)，報(bào)紙集中了當(dāng)?shù)厥袌?0%以上的優(yōu)質(zhì)客戶資源。

　　為什么是三分天下呢?因?yàn)樵谶@整個(gè)過程中，有兩家老品牌都已經(jīng)被迫出局了。

　　同時(shí)，還有一點(diǎn)需要說明的是：在我們報(bào)紙出來之后，不斷有跟風(fēng)和新進(jìn)品牌出現(xiàn)，前前后后總共有三家新報(bào)，但都時(shí)間不長便銷聲匿跡。

　　就在筆者下筆的同時(shí)，又有一家新報(bào)紙出現(xiàn)，但仔細(xì)研究其經(jīng)營思路、風(fēng)格，以及主辦人員之后，他們的命運(yùn)同樣長不了。

　　掩卷沉思

　　1、策劃——情何以堪

　　報(bào)紙的路程是暫時(shí)告一個(gè)段落了，但作為了一個(gè)策劃人的路卻還很長。

　　“用腳做策劃”，記得這是當(dāng)年服務(wù)永利化工時(shí)自己非常深切的一個(gè)感受，我想，要想做一個(gè)優(yōu)秀的策劃人，就必須不斷的到市場中去，要不斷的用實(shí)踐去檢驗(yàn)策劃理論和思路、能力，積累更多的經(jīng)驗(yàn)，唯有如此，才不致葉公好龍，紙上談兵，才能成長為一個(gè)真正的實(shí)戰(zhàn)派營銷策劃人。

　　很多人都認(rèn)策劃人員很風(fēng)光，可以指點(diǎn)江山，又似力挽狂瀾，但實(shí)不知，如果你真想要做到能夠指點(diǎn)江山、力挽狂瀾，就要付出比別人更多的辛酸和汗水，就要有更多次千錘百煉成金，更長時(shí)間的積淀成龍才可以的。

　　一個(gè)優(yōu)秀的策劃人，必須要對(duì)策劃這份職業(yè)有一種難舍的情懷，才能承受更多的策劃之苦，也才有可能成就策劃之美。

　　2、破局——策劃為先

　　當(dāng)今市場，無論哪個(gè)行業(yè)，都沒有空白市場，競爭激烈，要想真正破局，后來居上也了，樹立品牌插位也好，都必須要有周密的策劃，一個(gè)沒有思想的品牌，必然會(huì)被淘汰和滅亡。一次成功破局的過程，本身就是一場智慧的盛宴大餐。

　　這是一個(gè)沒有炮火硝煙的戰(zhàn)場，但卻是一個(gè)充滿商業(yè)競爭的無情戰(zhàn)場，任何一個(gè)成功的策劃，都是商業(yè)智慧的華麗展現(xiàn)，都是策劃思想的集中體現(xiàn)。而唯有策劃，才能讓破局之路如此驚心動(dòng)魄又如此美麗無華。