2003年，好記星牽手借憑電視購(gòu)物迅速崛起，銷售額達(dá)到二十多億。成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌!

　　2004年，08版背背佳，老產(chǎn)品換新裝，再一次用電視購(gòu)物啟動(dòng)市場(chǎng)，最高銷售記錄達(dá)到每天一萬(wàn)套以上。

　　2005年樂(lè)無(wú)煙橫空出世，醫(yī)藥與保健手法，電視購(gòu)物銷，當(dāng)年賣出40萬(wàn)口鍋。再一次證明電視購(gòu)物的市場(chǎng)前景。

　　2005年如煙亮相，醫(yī)藥與保健手法電視購(gòu)物再次結(jié)合，深圳市場(chǎng)以首批進(jìn)貨1000萬(wàn)成為2005年招商奇跡，當(dāng)年銷售回款過(guò)億。時(shí)至今日，當(dāng)你坐飛機(jī)時(shí)，還可以在飛機(jī)上看到“禁止吸煙，包括如煙”。

　　2005年商務(wù)通隱型手機(jī)，從當(dāng)初的“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”的恒基用電視賣手機(jī)，敢吃第一只螃蟹的恒基再一次創(chuàng)造銷售奇跡。

　　2007年一聲通點(diǎn)歌臺(tái)，獨(dú)特的聲控點(diǎn)歌系統(tǒng)，電視購(gòu)物銷售，僅僅3個(gè)月，紅遍大江南北。

　　以上產(chǎn)品所創(chuàng)造的銷售奇跡，有兩個(gè)共同特點(diǎn)，一是電視購(gòu)物啟動(dòng)市場(chǎng)，二是應(yīng)用了醫(yī)藥保健手法策劃的成果。

　　電視購(gòu)物可以快速啟動(dòng)市場(chǎng)，具有以下幾個(gè)特點(diǎn)

　　費(fèi)用低：只需要完成產(chǎn)品前期策劃與拍攝電視購(gòu)物片即可

　　啟動(dòng)快：一個(gè)省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)播出后，可快速帶動(dòng)全國(guó)電視購(gòu)物商前來(lái)洽談代理

　　快速贏利：現(xiàn)款現(xiàn)貨，不積壓庫(kù)存

　　撰寫出賣貨的電視購(gòu)物片腳本，就是一個(gè)電視購(gòu)物片中的重心之重?；仡櫼陨蠋讉€(gè)電視購(gòu)物產(chǎn)品，我們可以從這些電視購(gòu)物片里面找出許多關(guān)鍵性的詞語(yǔ)，也就是說(shuō)，這些關(guān)鍵性的詞語(yǔ)決定了以上產(chǎn)品在電視上成功銷售的關(guān)鍵性。

　　那么，這又是一些什么樣的關(guān)鍵詞語(yǔ)呢?

　　一個(gè)電視購(gòu)物的產(chǎn)品其核心價(jià)值就是“概念”，除了概念還是概念。如煙的“替代香煙”與“高端送禮”概念和一開始單純的“戒煙”概念，是從本質(zhì)上區(qū)別開來(lái)的。雖然說(shuō)有一些意志力非常強(qiáng)的人可以把煙戒掉，但是，有幾個(gè)人可以戒煙成功?如煙在產(chǎn)品未策劃時(shí)，中視購(gòu)物也一直在某些報(bào)紙上一個(gè)整版的轟炸“戒煙”廣告。電話量都上不去，就別說(shuō)“出貨量”了。調(diào)整策略后，提煉出一種和“煙”一樣的“非煙”產(chǎn)品，你還是在“吸煙”，讓你在吸煙的同時(shí)把煙戒掉，同時(shí)，加上“高端送禮”概念，在禮上往來(lái)的中國(guó)，送禮是一個(gè)幾千年沉淀下來(lái)傳統(tǒng)。這個(gè)概念策劃后，為如煙在電視購(gòu)物銷售時(shí)起了最關(guān)鍵性的作用。好記星主打的“單詞”概念、樂(lè)無(wú)煙強(qiáng)調(diào)的“無(wú)油煙”概念鍋、背背佳的“矯姿”概念，商務(wù)通的“安全”概念、一聲通的“點(diǎn)歌臺(tái)”概念也是一樣。

　　總結(jié)：電視購(gòu)物產(chǎn)品關(guān)鍵詞語(yǔ)之“概念”。它是電視購(gòu)物片產(chǎn)品最核心的部分，也就是說(shuō)，產(chǎn)品沒(méi)有一個(gè)好概念，根本就沒(méi)有辦法讓你把產(chǎn)品賣出去，就別說(shuō)創(chuàng)造銷售奇跡了。“概念”策略里面的概念又可以分出功能性的概念、機(jī)理性的概念以及“送”、“收藏“概念，但目前市場(chǎng)上價(jià)格較低、實(shí)用性強(qiáng)的產(chǎn)品較常用的比是功能性和機(jī)理性的概念。而價(jià)格較高的產(chǎn)品較常用“送”、“收藏”概念。

　　兒女英語(yǔ)成績(jī)差，“一部快速提高英語(yǔ)成績(jī)的學(xué)習(xí)機(jī)”問(wèn)世了，你要不要買?手機(jī)丟失、被盜，朋友同事經(jīng)常翻看你的手機(jī)，信息丟失、資料遺失，“一部永不泄密的手機(jī)”你看到了，你會(huì)不會(huì)買?開車聽歌，注意力不集中，你剛買了新CD，新的歌又出來(lái)，喜歡流行的你，又要買CD了，一個(gè)具備“流行什么就聽什么，具備各種歌曲、相聲、小品，應(yīng)聲而播”的車載點(diǎn)歌系統(tǒng)，你想不想買?一個(gè)既可滿足生理和心理需要而且不傷身體的“煙”產(chǎn)品出現(xiàn)，你會(huì)不會(huì)心動(dòng)?短短幾句話，給消費(fèi)者直觀感覺就是市面上出現(xiàn)了一個(gè)非常“神奇”的產(chǎn)品。如果沒(méi)有挖掘產(chǎn)品某個(gè)“神奇”的部分，按照產(chǎn)品說(shuō)明書式的來(lái)宣傳，那么，“好記星”可能就是普通的電子詞典。商務(wù)通的“保密”功能，很多手機(jī)都有這項(xiàng)專利技術(shù)，也包括“CECT、金立”等另外6種國(guó)內(nèi)手機(jī)。“一聲通”可能也就是普通的MP3了。

　　總結(jié)：電視購(gòu)物產(chǎn)品關(guān)鍵詞之“神奇”。“神奇”策略是指電視購(gòu)物產(chǎn)品里“功能”上的神奇，這個(gè)“神奇”是直接可以調(diào)起消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望的策略，產(chǎn)品策劃時(shí)，必須挖掘出產(chǎn)品差異化的特點(diǎn)，策劃提煉出其產(chǎn)品在老百姓直觀感覺上認(rèn)為是最“神奇”的地方(策劃神奇時(shí)，最好做一次詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查)，并將其無(wú)限放大。電視購(gòu)物產(chǎn)品沒(méi)有提煉出產(chǎn)品的“神奇”，肯定調(diào)不起消費(fèi)者沖動(dòng)的購(gòu)買欲望，就別說(shuō)拿起電話訂購(gòu)了。

　　“樂(lè)無(wú)煙”和普通“鍋”對(duì)比，其價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)比普通鍋“貴”出二十倍，于是“樂(lè)無(wú)煙”就從功能上和普通“鍋”進(jìn)行了對(duì)比，煎、炸、燉、煮、炒，普通鍋“油煙”熏天，而“樂(lè)無(wú)煙”除了無(wú)油煙外，還可以在很少油的情況下爆米花等各種普通“鍋”無(wú)法做的到。這樣一對(duì)比，“樂(lè)無(wú)煙”是不是比普通“鍋”好呢?“一聲通”和普通“車載”CD進(jìn)行了價(jià)格和功能上的對(duì)比，在功能上，一聲通只要說(shuō)出歌名、或者是說(shuō)出明星名就可以直接播放歌曲，普通“車載CD”需要先找碟、放碟、然后再播放，在這個(gè)過(guò)程中，開車注意力不集中，“車禍的發(fā)生概率將提升8倍多”，而且普通“車載CD”會(huì)出現(xiàn)卡碟的情況，一個(gè)車載CD只能播放一張CD。從功能上說(shuō)，“一聲通”和普通車載CD，消費(fèi)者可以看的出，“一聲通”比普通車載CD更人性化，更有科技含量。而從價(jià)格上對(duì)比，一聲通只需要幾百元，普通車載均在一千元以上，如果車載CD需要和一聲通由于的功能，最少需要四千多元。從以上兩組產(chǎn)品中，樂(lè)無(wú)煙和一聲通都采用了對(duì)比的策略和同類產(chǎn)品進(jìn)行了對(duì)比。

　　總結(jié)：電視購(gòu)物產(chǎn)品關(guān)鍵詞之“對(duì)比”。任何電視購(gòu)物產(chǎn)品，都必須要有對(duì)比，可以分成價(jià)格對(duì)比、功能對(duì)比、質(zhì)量對(duì)比、效果對(duì)比，只要是可以對(duì)比的，都可以放進(jìn)去。如：當(dāng)你的價(jià)格“貴”時(shí)，你可以從產(chǎn)品的質(zhì)量上去對(duì)比，也可以從產(chǎn)品的“功能”上去對(duì)比。但是有一點(diǎn)，千萬(wàn)別針對(duì)某個(gè)品牌去對(duì)比，而是應(yīng)該針對(duì)行業(yè)里面的產(chǎn)品對(duì)比。

　　在使用背背佳之前，孩子家長(zhǎng)說(shuō)：“孩子老是彎腰駝背，走路也歪歪斜斜的，上課的時(shí)候也喜歡趴在桌子上，這么小年齡，就近視了。”在沒(méi)有用好記星之前家長(zhǎng)說(shuō)：“剛剛背下來(lái)的單詞，才過(guò)了一會(huì)，又忘記了，這英語(yǔ)就真的這么難學(xué)嗎?”“好象有股力量把我往后面拉一樣，身體立刻就挺了起來(lái)”“想趴在桌子上都不行了，好象有人把我往后面拉一樣”這是穿上背背佳后學(xué)生說(shuō)的話。“考試?yán)锩骖}目，好記星已經(jīng)幫我復(fù)習(xí)好多遍了”“用好記星來(lái)學(xué)習(xí)英語(yǔ)，真是太容易了”這是用了好記星后學(xué)生說(shuō)的。上面兩組證言，分別用了家長(zhǎng)提出問(wèn)題，產(chǎn)品解決了問(wèn)題，使用者證實(shí)產(chǎn)品的效果，而且都是當(dāng)事人在說(shuō)。

　　也是目前很多電視購(gòu)物產(chǎn)品最喜歡用的。

　　總結(jié)：電視購(gòu)物產(chǎn)品關(guān)鍵詞之“證言”。“證言”又分廠家證言、明星證言、權(quán)威機(jī)構(gòu)證言、消費(fèi)者證言，其中最重要的就是消費(fèi)者的證言。產(chǎn)品到底好不好，廠家說(shuō)了好，專家也說(shuō)好，權(quán)威部分和權(quán)威人士也說(shuō)好，那么，做為當(dāng)事人的“消費(fèi)者”肯定需要出來(lái)證明這個(gè)產(chǎn)品到底好不好了。證言策略的目的是，讓消費(fèi)者來(lái)證明使用產(chǎn)品之前和用產(chǎn)品之后的一個(gè)對(duì)比。千萬(wàn)別忽視了這個(gè)證言部分，因?yàn)檫@個(gè)部分說(shuō)出了很多消費(fèi)者的心聲，也可以打消消費(fèi)者的顧慮，帶來(lái)產(chǎn)品電話的訂購(gòu)。

　　英語(yǔ)成績(jī)差將影響到孩子的未來(lái)，和孩子的前途比起來(lái)，區(qū)區(qū)一臺(tái)“好記星”貴嗎?幾百元和“前途”比起來(lái)，多超值啊!擁有一臺(tái)“一聲通”，相當(dāng)于同時(shí)擁有了價(jià)值二千元的一百?gòu)圕D，價(jià)值一千五百元的車載CD機(jī)，價(jià)值一千元的車載MP3，算一算，總共需要四千多元才能買到的功能，一聲通只需要幾百元，而且還送價(jià)值千元的禮品，多超值啊!“樂(lè)無(wú)煙”做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，用樂(lè)無(wú)煙，一年下來(lái)，省油省煤氣的費(fèi)用可以達(dá)到一千多元，如果是用普通鍋，一年就需要多出一千多元的費(fèi)用出來(lái)。普通“鍋”釋放出來(lái)的“煙”將影響到家人的身體健康，和家人的健康比起來(lái)，用樂(lè)無(wú)煙等于是健康鍋，同樣的無(wú)煙鍋，在國(guó)外需要幾千元RMB，現(xiàn)在通過(guò)電視購(gòu)物，只需要幾百元，而且還送價(jià)值幾百元廚具一套，幾百元的“樂(lè)無(wú)煙”是便宜的不能再便宜了。從以上三組產(chǎn)品我們可以看出，“好記星”和“樂(lè)無(wú)煙”在價(jià)格上并非真正的“價(jià)格”便宜，但是其使用了“心理暗示”，使產(chǎn)品達(dá)到超值。而“一聲通”是直接的從功能和價(jià)格與車載CD系統(tǒng)進(jìn)行了對(duì)比。這樣一對(duì)比，充分體現(xiàn)出了以上三組產(chǎn)品的“超值”。

　　總結(jié)：電視購(gòu)物產(chǎn)品關(guān)鍵詞之“超值”，幾百元所帶來(lái)的功能可能是幾千元都帶來(lái)不了的，價(jià)格上的超值、功能上的超值、心理上的超值。電視購(gòu)物產(chǎn)品是從電視廣告播放中直接和消費(fèi)者發(fā)生買賣關(guān)系，中間環(huán)節(jié)減少了，可能價(jià)格和市面上的零售價(jià)差不多，甚至更貴，就需要從產(chǎn)品上、功能上、消費(fèi)者的心理上進(jìn)行說(shuō)服，體現(xiàn)出“超值”。任何電視購(gòu)物的產(chǎn)品必須是“便宜”和“超值”的，也就是超出其產(chǎn)品本身的價(jià)值。還有一點(diǎn)就是，在這個(gè)關(guān)鍵詞語(yǔ)中的環(huán)節(jié)中，也是產(chǎn)品訂購(gòu)電話量最多的時(shí)刻。

　　以上案例共總結(jié)出五個(gè)電視購(gòu)物產(chǎn)品的關(guān)鍵性詞語(yǔ)，即：“概念”、“神奇”、“對(duì)比”、“證言”、“超值”。可以說(shuō)，只要是成功的電視購(gòu)物產(chǎn)品廣告，均圍繞著這五個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)做文章。可以用一聲通廣告的模擬版來(lái)概括一下五個(gè)關(guān)鍵詞語(yǔ)：“一聲通出現(xiàn)在了電視上(概念)，說(shuō)出歌曲名字馬上就播放歌曲(神奇)，一般車載CD系統(tǒng)沒(méi)有這樣好的功能(對(duì)比)，很多私家車主和司機(jī)用了都說(shuō)好(證言)，這樣好的產(chǎn)品肯定需要幾千元吧，不用，只需要幾百元(超值)”。當(dāng)然，一條可以帶來(lái)銷售力強(qiáng)的電視廣告片，這五個(gè)只是核心的關(guān)鍵詞，在核心關(guān)鍵詞中，還需要用更多細(xì)節(jié)性的關(guān)鍵詞策略來(lái)襯托。