中國From EMKT.com.cn日化終端20年，無論是商超渠道，專業(yè)美容院渠道，還是化妝品專營店等渠道，目前越是下游的客戶話語權(quán)越強(qiáng)勢。品牌商與經(jīng)銷商，經(jīng)銷商與終端商之間在博弈的過程中越來越感到力不從心。究其根本原因，主要存在以下：一是目前化妝品牌太多而造成渠道混亂;二是行業(yè)人員素質(zhì)確實有待很大的提升;三是非常規(guī)做法導(dǎo)致某些操作趨于惡性循環(huán)。而這些原因是很難快速得到大的改觀。于是，為了增加對下游客戶的掌控權(quán)，上游客戶會想出各種辦法來，諸如開訂貨會、旅游會、給經(jīng)銷商駐地人員支持、在日常政策中加大支持力度等等，但效果大都不是很理想。因為管理客戶要回歸到客戶管理的本質(zhì)——產(chǎn)品在一定期限內(nèi)到達(dá)消費者的手中，且建立該顧客的忠誠度和美譽(yù)度。而那些治標(biāo)不治本的方法自然得不到理想的結(jié)果。

　　一、品牌商針對經(jīng)銷商層級的管理

　　目前日化終端的廠家針對經(jīng)銷商都有管理，但是沒有把握好管理的“度”，不是管理不到位，就是管理過度!

　　有的廠家業(yè)務(wù)人員在經(jīng)銷商的辦公室，聊聊天、喝喝茶、抽抽煙，與經(jīng)銷商的人員扯扯皮，這樣一天就過去了;而有的廠家維護(hù)人員幫助經(jīng)銷商進(jìn)行終端貼柜銷售，累的半死半活不說，也很少得到應(yīng)有的效果，經(jīng)銷商反而抱怨廠家，廠家反過來也斥說經(jīng)銷商。其實一般的廠家在某個較好的市場能夠投入的人力資本就那么兩三個人，為經(jīng)銷商東奔西跑，累的“比亦樂乎”，卻沒有什么效果。廠家的業(yè)務(wù)人員不盡心盡職，及廠家的維護(hù)人員過于為經(jīng)銷商跑前跑后，其實都是一種不良性的表現(xiàn)!要知道，品牌商只要做好三件事情就足以——開發(fā)及生產(chǎn)產(chǎn)品、品牌宣傳與推廣、管理好經(jīng)銷商，以上三件事情做到位了，品牌效果就出來了，企業(yè)文化也傳達(dá)了。

　　廠家人員在市場的職責(zé)就是管理好經(jīng)銷商，既讓經(jīng)銷商對廠家有依附感;同時又要協(xié)助經(jīng)銷商科學(xué)合理的去直接面對終端商，維護(hù)好終端商。廠家市場人員(包括業(yè)務(wù)人員和維護(hù)人員)的定位不同，分工也不同，但都是為了廠家，為了經(jīng)銷商服務(wù)，所以在工作上要互相協(xié)作，勤于溝通，各管理一攤兒。

　　1、業(yè)務(wù)人員對經(jīng)銷商的管理

　　在廠家業(yè)務(wù)人員下到市場之前，做好充分的準(zhǔn)備工作是管理好經(jīng)銷商的前提。首先要了解該市場的經(jīng)銷商上一年度在公司的貨款還有多少?合同簽訂的任務(wù)是多少?實際回款多少;廠家業(yè)務(wù)人員到達(dá)經(jīng)銷商處，首先要搞清楚經(jīng)銷商公司的人員組織架構(gòu)——真正管事的人是誰?業(yè)務(wù)員和促銷員有幾個，區(qū)域分配如何?本品牌的終端網(wǎng)點數(shù)量，及經(jīng)銷商所有品牌的網(wǎng)點數(shù)量和分布?經(jīng)銷商目前有幾個同類代理品牌，我們的品牌在經(jīng)銷商所經(jīng)營的品牌中所處的地位如何?只有了解到了這些事情才可以為下一步工作做足準(zhǔn)備。

　?、?在了解經(jīng)銷商的基本情況以后，還要了解該市場終端網(wǎng)點的實際情況，這就需要親自下到市場，有針對性的進(jìn)行終端網(wǎng)點的調(diào)研工作。筆者建議在做這樣工作的時候，可以在經(jīng)銷商人員的陪同下進(jìn)行，雖然有可能去的都是一些本品牌銷售好，形象展示好的終端店，但是這樣的店老板往往會更關(guān)注本品牌，會提出一些實際的問題，給出一些忠肯的建議和意見。充分了解了市場的實際狀況，就要根據(jù)實際情況有針對性的給予解答和解決。比如，有些經(jīng)銷商反映人員不好招聘，或人員流失率高，那就要分析是否是薪金待遇跟本地區(qū)本行業(yè)同類公司的薪金待遇比較起來沒有競爭力;或是在員工的基礎(chǔ)保障方面做的不足或欠缺;或是沒有提供住宿，日常關(guān)心不夠，工作量太多，壓力過大等等。

　　② 想要經(jīng)銷商給廠家回款，無外乎是維護(hù)好已有終端客戶，及開發(fā)新客戶。對于業(yè)務(wù)人員來說，在解決完經(jīng)銷商的基本問題后，就要為經(jīng)銷商進(jìn)行“開源”——開發(fā)新客戶。這里并不說要廠家業(yè)務(wù)人員要跑到經(jīng)銷商的市場去開發(fā)終端網(wǎng)點，那樣做就如同前文所說的，叫做管理過度。而是在經(jīng)銷商相關(guān)人員的陪同下，把難啃的骨頭——不好談判的終端商客戶給“拿下”;一些沒有信心的，曾經(jīng)銷售不錯的終端客戶，廠家業(yè)務(wù)人員也最好親自到陣，來說服對方，重建信心。在這個過程中展現(xiàn)廠家人員的能力及實力。

　　總之，廠家業(yè)務(wù)人員對經(jīng)銷商的管理主要是解決問題，和協(xié)助開發(fā)新終端網(wǎng)點。在解決問題的時候了，立場一定要明確，偏重于某一方最市場整體來說都是一種傷害，最忌諱忽悠客戶。

　　2、維護(hù)人員對經(jīng)銷商的管理

　　廠家的維護(hù)人員同樣要在事前和事中了解到與業(yè)務(wù)人員需要了解的同樣問題外，在具體的工作內(nèi)容和細(xì)節(jié)上有所不同。

　　① 廠家維護(hù)人員要詳細(xì)了解經(jīng)銷商目前該品牌產(chǎn)品及物料的庫存明細(xì)，本品牌的網(wǎng)點分布狀況及優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點的大概數(shù)量。

　　② 在經(jīng)銷商人員的陪同下，針對經(jīng)銷商的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點及潛力網(wǎng)點給予有針對的行終端拜訪——重點了解本品牌在終端店的重視度、陳列狀況、庫存情況、具體要求等。

　　③ 事后要協(xié)同經(jīng)銷商的相關(guān)人員有針對性的做出應(yīng)對方案，比如：要協(xié)助某個終端網(wǎng)點做促銷活動，那該網(wǎng)點的庫存現(xiàn)狀、物料形象、人員分工都要規(guī)范的一清二楚。要使得經(jīng)銷商的促銷員在廠家維護(hù)人員的協(xié)助和領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行有條不紊的工作，這樣只要終端銷售有效果，有回款。

　　總之，廠家維護(hù)人員對經(jīng)銷商的管理主要是解決人員的培訓(xùn)和庫存管理問題，及終端活動組織和實施等事宜。那廠家的維護(hù)人員在經(jīng)銷商那里的話語權(quán)就會越來越重，同時對經(jīng)銷商的管理也就會越來越順暢。

　　二、經(jīng)銷商針對終端商層級的管理

　　說道經(jīng)銷商針對終端商的管理，大多數(shù)經(jīng)銷商都是苦不堪言。筆者走訪了多家化妝品終端商，無論店面大小，銷量如何，提及對上游經(jīng)銷商的要求，終端店的老板們各個都是理直氣壯的提出，要想該品牌在本店銷售量有所建樹，經(jīng)銷商一定要派促銷人員到店進(jìn)行銷售，否則那個牌子派人，我們就主推那個牌子。同時筆者也了解到，某些比較有規(guī)模的化妝皮你專營店在營業(yè)員的數(shù)量上都本著夠用就行，多一個都不招，就指望著上游的經(jīng)銷商培人員來幫助銷售。實際上這是一種本末倒置的行為，終端店既是為各個品牌提供銷售場所，又要為各個品牌提供保障性的銷售量。經(jīng)銷商要做好以下三件事情——物流配送、該市場的品牌推廣、重點終端商的維護(hù)工作。

　　經(jīng)銷商在該地區(qū)做市場，就像廠家做全國市場一樣。經(jīng)銷商想要對終端商有話語權(quán)，首先要做到自身人員的區(qū)域分配明確、工作分工到位、執(zhí)行力度強(qiáng)勁、信任程度良好。終端網(wǎng)點很多，在實際的操作中，要把網(wǎng)點分成“三六九等”，因為畢竟任何一個經(jīng)銷商的人力資源和物力資源都是有限的。在有限的資源內(nèi)，利用毛澤東的戰(zhàn)略思想——集中優(yōu)勢兵力，各個擊破。其實真正能夠產(chǎn)量的網(wǎng)點就那么十幾個或幾十個。經(jīng)銷商做市場也要根據(jù)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點的數(shù)量有針對性的分配人力和物力，把工作落實到實處。

　　1、經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員，筆者認(rèn)為就是開發(fā)終端網(wǎng)點，每天進(jìn)行大量的拜訪工作、客情維護(hù)工作、終端回款追蹤工作。

　?、?新客戶拜訪工作是新網(wǎng)點拓展的重要手段，由于目前終端店老板每天都要接到大量各品牌的信息和資料，及接待多個品牌在該區(qū)域經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員，所以終端店主們也會有“審美疲勞”，有時候一聽到是推銷品牌的電話，或是看到業(yè)務(wù)人員就很煩。這個時候要求我們的業(yè)務(wù)人員一定要做到把握好拜訪時機(jī)、耐得住對方的性子、堅持到最后一次機(jī)會。而強(qiáng)行拜訪乃至去每天“騷擾”，或是受到挫折就干脆放棄，都不是良策!

　?、?每到月底的時候也是各個經(jīng)銷商向終端商催回款的時候，經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員要想順利的要到回款，完成自己的銷售任務(wù)，在平時一定要給終端商做些實際的事情，不要平時見不到面，見面就是要款!比如，平時到了經(jīng)銷商處，除了該有的寒暄以外，還要做好終端生動化陳列、解決終端的調(diào)換貨問題、終端促銷活動的策劃和組織等工作，為終端商爭取些額外的支持，圍繞著如何把本品牌的產(chǎn)品消化掉去多做工作。

　　2、經(jīng)銷商的促銷人員，就是要對終端網(wǎng)點進(jìn)行客情維護(hù)、庫存管理、中大型促銷活動的配合與協(xié)助工作。不光是親自參與終端網(wǎng)點的銷售，還要為店老板出謀劃策，提升該店的聚客、納客、鎖客的能力。

　?、?化妝品店需要賺錢，需要利潤。那個品牌能夠給到這兩點，哪個品牌就算在該店站住了腳。但這說前來容易，做起來那就相當(dāng)?shù)碾y了，首先要為終端店聚集人氣。目前某些品牌商為終端渠道推出“會員月禮制”,大概的做法是顧客用不多的錢(大概一百元左右)購買任意該品牌的產(chǎn)品，在接下來的十二個月中，每個月都可以免費得到一款價值不錯的產(chǎn)品。這種政策對品牌商、經(jīng)銷商、終端商前期操作的時候是沒有利潤可言的，有的只是期待著后期能夠給終端店聚集人氣，進(jìn)而促進(jìn)該品牌乃至整個店的銷售量。這個方法充分的幫助終端商實現(xiàn)了聚客的難題。但有些經(jīng)銷商只顧到眼前利益，認(rèn)為沒有利潤，這是一種短視行為，要予以摒棄。

　?、?要了解到本品牌在該店的實際庫存明細(xì)，然后根據(jù)即將進(jìn)行的終端促銷活動，為終端店進(jìn)行合理的補(bǔ)貨和調(diào)換貨的建議。這樣既解決了終端店促銷活動中產(chǎn)品缺貨的尷尬，同時也解決了終端店老品的積壓、過期等問題。

　?、?在進(jìn)行促銷活動之前，最重要的工作就是會員要約、終端生動化布置和人員的分工。這涉及到能否有效的吸引新老客戶進(jìn)店，及在活動中店商人員間的配合問題，以免造成促銷活動現(xiàn)場的混亂，或是把顧客涼在一遍沒有人過問的事情發(fā)生。

　　④ 雖然各個化妝品終端店表面看上去比較強(qiáng)勢，但他們還是“家家有本難念的經(jīng)”。筆者今年開春又走訪了大量的三、四線市場(國內(nèi)大部分護(hù)膚品牌主渠道)的化妝品終端網(wǎng)點，了解到這些店無論是在形象布置上、人員管理上、店老板的銷售思路上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。他們還存在著好多在化妝品經(jīng)營上的困惑，有著強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)欲望。所以，經(jīng)銷商要想在這級市場上做到強(qiáng)勢，就要在品牌商的相關(guān)人員配合下，真正的給到這級市場人員的相應(yīng)指導(dǎo)與培訓(xùn)。特別是有關(guān)店務(wù)管理方面的全方位的指導(dǎo)，并且要針對重點終端進(jìn)行重點駐店帶動。否則，由于這級市場執(zhí)行力和理解力相對較低，人員不去親自帶動，也很難達(dá)到預(yù)期的效果。

　　三、終端商針對消費者層級的管理

　　無論是單店還是連鎖化妝品店，要在競爭中立于不敗之地，就要使自己的經(jīng)營管理適應(yīng)現(xiàn)代競爭的需要。終端商要做好三件事情——開發(fā)新顧客、維護(hù)老顧客、提升客單價及客流量。

　　會員制是將消費者管理進(jìn)行制度化、系統(tǒng)化，使其達(dá)到對顧客進(jìn)行有效管理的一種好方法。但是很多終端店的會員管理功能單一，各終端店的會員政策過于趨同，造成顧客的忠誠度并不高，沒有達(dá)到理想的效果。筆者僅就幾個要點進(jìn)行個人觀點的闡述：

　　1、 會員制必須具有足夠的吸引力

　　有些終端店針對會員的折扣和積分力度過小，顧客消費一年才能得到價值低廉的禮物，而且除了享受很低的折扣和積分外，沒有任何其他的鼓勵措施，這樣的會員管理只是一個擺設(shè)。會員管理必須使顧客享受到真正的優(yōu)惠，并且要比普通消費者得到的實惠更多。比如，促銷活動期間的會員可以折扣更多，或可以加大積分。

　　2、 會員制要實行周期管理

　　有相當(dāng)多的化妝品終端店對會員的管理是粗放式的，只是一味地發(fā)展新會員，沒有對老會員進(jìn)行升降級和淘汰管理。這樣的會員管理沒有集中有限的資源為高端客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而是將有限的資源平均給了所有會員。比如，根據(jù)會員在一段時期內(nèi)的累計積分、累計消費等，得出會員的貢獻(xiàn)度，將其區(qū)分為不同級別。

　　3、 會員制要進(jìn)行個性化服務(wù)

　　很多化妝品店的會員管理僅僅局限搞一些會員折扣、積分等活動，雖然在折扣、積分比例等方面有所差異，但顧客并沒有得到個性化的服務(wù)，不利于提升客戶的忠誠度和挖掘其潛在價值。個性化服務(wù)的具體形式有很多種。比如在會員生日、節(jié)假日、紀(jì)念日等時機(jī)，給會員特殊的折扣、多倍的積分或贈送一份特別的禮品，以提高顧客忠誠度;根據(jù)會員的歷史消費記錄，分析其消費傾向、消費習(xí)慣等，在合適的時機(jī)向會員發(fā)送其喜歡的促銷信息，提高其購物興趣;對高端優(yōu)質(zhì)會員提供貴賓式的待遇，比如實行送貨上門制度或是快遞上門服務(wù)，給其尊貴的感覺;定期邀請會員參加沙龍會及相關(guān)的美妝沙龍的聚會，使其能夠通過終端店的平臺，來認(rèn)識和結(jié)交更多的朋友，進(jìn)一步增加其對終端店的認(rèn)同感等等。

　　其實，目前幾乎所有的日化終端渠道的品牌商對其經(jīng)銷商的管理都是過度的，又是派業(yè)務(wù)人員幫助其開發(fā)終端，又是讓維護(hù)人員給予終端促銷。其結(jié)果就是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳!這不是解決問題的根本。筆者在這里奉勸各個品牌商們，更多的是考慮怎樣為你的直接下游——經(jīng)銷商們進(jìn)行服務(wù)和管理，而不是一位地把手伸到終端商那里，否則也就失去了開發(fā)經(jīng)銷商的本意——利用經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐那馈⑽锪?、人員、倉促、資金等;反之，經(jīng)銷商對終端商的服務(wù)和管理也是如此!