臨近年末，一場場促銷大戲如同提前被樹立起來的圣誕樹般早早上演，商場的管理人員絞盡腦汁地推出各種促銷手段，然而，即使花費(fèi)同樣的成本，取得的效果卻大為不同。

　　易初蓮花超市曾經(jīng)做過一種促銷，當(dāng)顧客購物滿一定金額，即可參加超市的抽獎。這個抽獎基本上人人都能中獎，但是獎品都很廉價，無非是些小包洗發(fā)水、餐巾紙之類。那么，如果超市選擇在顧客購物金額里折扣一元，和前一種促銷相比，哪一種顧客會更加愿意接受呢?

　　我在中歐的MBA班級中做了一個小小的調(diào)查，差不多一半的學(xué)生傾向于選擇小禮品，一半傾向于現(xiàn)金折扣。而當(dāng)我把禮品和現(xiàn)金折扣的金額提高到10元，再讓學(xué)生進(jìn)行選擇。這個時候，班上絕大多數(shù)的學(xué)生會選擇現(xiàn)金折扣。究其原因，非常簡單，因?yàn)樗麄冇X得10元現(xiàn)金更加實(shí)在一些，這也和顧客的一般感知相符合。

　　由上面這個例子引發(fā)出來一個決策問題，即超市營銷經(jīng)理在面臨這樣的促銷決策時，是不是也應(yīng)該順應(yīng)顧客的要求而選擇現(xiàn)金折扣呢?在回答這個問題前，我們先來說兩個概念。消費(fèi)者總是喜歡“得”，而想要避免“失”。其實(shí)，“得”有兩種表現(xiàn)的方式。一種是“直接收益”，比如你在馬路上撿到10元錢，這很容易理解，因?yàn)槟憧诖锒喑?0元。另外一種是“未發(fā)生損失”，比如說你昨天晚上發(fā)現(xiàn)手表不走了，打算今天換個電池，但是早上起來發(fā)現(xiàn)手表又正常工作了，那么你就省下了換電池的錢，這就是未發(fā)生損失，其實(shí)也是你的“得”。直接收益和未發(fā)生損失，人們對于哪一種更加敏感呢?顯然應(yīng)該是前者。對于后者，有時候你都很難把它當(dāng)作一種得來看，因?yàn)槟愕腻X包里畢竟沒有多出一分錢來。

　　回到10元現(xiàn)金和禮品的促銷例子上，營銷經(jīng)理在評價促銷的效果時，要考察兩方面的標(biāo)準(zhǔn)。一個是硬性標(biāo)準(zhǔn)，即促銷對于銷售的改善;一個是軟性標(biāo)準(zhǔn),即觀察促銷對于消費(fèi)者態(tài)度上的影響，通俗地說就是看消費(fèi)者感覺好不好。如果我們把兩個選項(xiàng)放在一起供顧客選擇的話，消費(fèi)者會更加傾向于現(xiàn)金折扣，因?yàn)檫@時他們是以實(shí)用性原則進(jìn)行評價，所以，消費(fèi)者可能會選擇10元折扣。但是，我們在促銷的時候，并不是讓顧客在兩個選項(xiàng)之間選擇，所以營銷經(jīng)理此時關(guān)注的并不是實(shí)用性，而是要關(guān)注顧客在兩種促銷下的情緒反應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)分別評價現(xiàn)金折扣和禮品時，獲得禮品的消費(fèi)者會在情緒上更加高興，因?yàn)楂@得禮品屬于直接收益，而這種“得”的感覺非常明顯。而現(xiàn)金折扣則相當(dāng)于一種未發(fā)生損失，這種“得”以一種比較隱蔽的方式體現(xiàn)出來，畢竟你的購物籃里也沒有額外多出一件產(chǎn)品。

　　既然我們知道，直接收益的方式讓人更加印象深刻，而未發(fā)生損失則不那么讓人敏感，那么作為營銷經(jīng)理，就應(yīng)該嘗試把未發(fā)生損失，以一種直接收益的形式給呈現(xiàn)出來，增強(qiáng)顧客“得”之感受。假設(shè)有一家經(jīng)濟(jì)型酒店準(zhǔn)備做一次促銷，一種促銷是原價210元每天，現(xiàn)在活動期內(nèi)降價30元。另外一種方式是房價不變，但是對于每個房間的入住客人送一塊價值10元的巧克力、一本10元的休閑讀物，和另外一份價值10元的旅行日歷。這是不是看上去比180元的房間更有吸引力呢?節(jié)省了這30元，你“得”的感覺并不強(qiáng)烈，但是送給你的這3件禮物，甚至可以成為你下次光顧的理由。這也是為什么在當(dāng)今的商業(yè)實(shí)踐中，市場上越來越多的商家開始采用現(xiàn)金返還來取代傳統(tǒng)的折扣促銷的原因，特別是在以會員為基礎(chǔ)的服務(wù)性行業(yè)中。